Programmatic DOOH: Die wichtigsten Fragen und Antworten (Teil 2)

Die automatisierte Buchung und Ausspielung von Werbung ist auch in Digital Out of Home immer öfter möglich. Dennoch sorgt Programmatic DOOH, das sich in einigen Punkten dann doch von der Automatisierung in Display unterscheidet, bisweilen noch für Ratlosigkeit im Markt. Wir beantworten daher in zwei Folgen die 10 wichtigsten Fragen rund um PDOOH. Hier kommt nun der 2. Teil. Zu Teil 1 geht es hier entlang.

Welche Programmatic Deals gibt es bei DOOH?

Grundsätzlich: Programmatic DOOH bildet alle gängigen Deal-Typen ab, die aus dem Online-Marketing bekannt sind.

Die Guaranteed und Preferred Deals ähneln am ehesten der klassischen Direktbuchung. Bei Programmatic Guaranteed wird eine feste Anzahl von Impressions oder ein bestimmter Zeitraum für die DOOH-Kampagne vorab definiert. „Dies ähnelt dem traditionellen direkten Verkauf, bietet jedoch den Vorteil der Automatisierung und Datenoptimierung“, erklärt Tobias Hefele, CEO von Weischer.JvB. Preferred Deals wiederum ermöglichen Werbungtreibenden den Zugang zu bevorzugten Inventaren. Präferierte Slots oder Inventare können reserviert werden, bevor sie anderen Abnehmern angeboten werden.

Daneben werden noch Open und Private Auctions durchgeführt. Bei einer Open Auction werden DOOH-Inventare wie auf einem Marktplatz gehandelt. Die Werbungtreibenden bieten auf verfügbare Impressions und der Höchstbietende erhält den Zuschlag für die Anzeigenausspielung. Der ganze Prozess läuft in Echtzeit ab. Bei einer Private Auction werden die freien Werbeplätze ebenfalls ersteigert. Allerdings verkaufen die Vermarkter in diesem Fall ihre DOOH-Inventare nur an einen vorher definierten Kundenkreis (Private Marketplace).

Kann ein Werbungtreibender auf DOOH-Restplätze bieten?

Das Thema Restplatzvermarktung sei bei DOOH nicht verbreitet, sagt dazu Bernd Rabsahl, CEO der it Works Group. „Im Wesentlichen deshalb, weil Inventar nicht so austauschbar ist wie im Displaymarketing. Entsprechend ist die Nachfrage auch nicht besonders stark.“ Möglich ist es trotzdem, wie Daniel Siegmund, Founder und Managing Director der One Tech Group erklärt. „In der Regel ist ein solches Vorgehen via Open Auctions umsetzbar, allerdings wird dies noch nicht von allen SSPs unterstützt.“

Das bedeutet: Werbungtreibende und Agenturen können kurzfristig auf freies Inventar bieten und so den Zuschlag erhalten. Wenn es keine anderen Bieter gibt, lassen sich somit bestimmte Inventare zum sogenannten „Floor Price“-TKP erwerben. Das ist der vom Vermarkter festgelegte Mindestpreis, unter dem dieser sein Inventar nicht veräußern möchte. Dieser Preis orientiert sich in der Regel an üblichen Kampagnen-TKPs – ein Unterschied zur Restplatzvermarktung bei Display, die darauf abzielt, eine möglichst hundertprozentige Auslastung zu erzielen.

Welche Targeting-Optionen gibt es bei (P)DOOH?

Für das Targeting können eine Vielzahl an First-Party-Daten, aber auch Third-Party-Daten herangezogen werden. Im Wesentlichen lassen sich diese in vier Kategorien einteilen:

Geografisches Targeting, beispielsweise nach POI oder POS, Postleitzahlengebieten oder Orten. Dabei können Werbungtreibende ihre Kampagne auf nationaler, regionaler oder lokaler Ebene aussteuern.  Damit können Kampagnen sogar bis auf einzelne Screens heruntergebrochen werden.

Zeitliches Targeting, das sich zum Beispiel an der Passantenfrequenz vor den jeweiligen Touchpoints orientiert, an Ladenöffnungszeiten oder Messen und Events. Kampagnen werden also genau zu bestimmten Zeiten ausgespielt.

Kontextuelles Targeting: Kampagnen werden nur bei bestimmten Anlässen ausgespielt, die einen Bezug zum Umfeld haben. Das können aktuelle Nachrichten sein, Messen oder Sportveranstaltungen. Aber auch das Wetter kann bei diesem Ansatz eine Rolle spielen.

Zielgruppenbasiertes Targeting: Dabei werden Verhaltensweisen wie Standortbewegungen oder Kaufverhalten, aber auch demografische Informationen wie Alter, Geschlecht, Einkommen und Interessen berücksichtigt und die Werbebotschaften entsprechend ausgespielt.

Welche Möglichkeiten gibt es, das Creative in Echtzeit anzupassen?

Der dazu gehörige Fachbegriff ist Dynamic Creative Optimization (DCO), ein Thema, das aufgrund seiner vielfältigen Möglichkeiten und seines kreativen Potenzials gerade Fahrt aufnimmt. Zahlreiche DSPs sind dabei, DCO auf ihren Plattformen zu integrieren. Auch die SSPs arbeiten daran, es zu unterstützen.

Bei DCO wird das Kampagnenmotiv beinahe in Echtzeit immer wieder neu zusammengesetzt. Grundlage sind verschiedene Baukastenelemente, die zuvor entwickelt wurden, dann individuell aufeinander abgestimmt werden und jedes Mal ein neues Bild ergeben. „DCO basiert auf Echtzeitdaten, die während der Kampagne gesammelt werden, sowie auf externen Datenquellen wie demographischen Informationen, Verhaltens- und Standortdaten“, erklärt Hefele. „Diese Daten werden genutzt, um relevante Inhalte, angepasst an die Zielgruppe, unmittelbar auszuliefern.“ Wichtig dabei ist die vorherige Freigabe durch alle Beteiligten. „Insbesondere aus Publisher-Sicht muss sichergestellt sein, dass nur zuvor freigegebene Inhalte ausgespielt und nur zuvor definierte Bestandteile des Creatives ausgetauscht werden können“, so Daniel Siegmund.

Für seinen Keksriegel PiCK UP! realisierte beispielsweise das Unternehmen Bahlsen als einer der ersten eine aufwändige DCO-Kampagne. Für die neue Geschmacksrichtung Haselnuss wurden im Herbst 2020 rund 3.000 unterschiedliche Motive ausgespielt: Sie reagierten auf die Zielgruppe, den Ort und das Umfeld. Auch tagesaktuelle News wurden in die DOOH-Motive integriert.

Wie wird sich (P)DOOH weiter entwickeln?

Bernd Rabsahl von It Works rechnet mit zwei Trends. Zum einen werden sich auch zunehmend klassische Außenwerbeflächen automatisiert buchen lassen, Ströer bietet beispielsweise seinen Kunden bereits einen direkten Zugriff auf klassische Flächen an. It Works hat hierfür die Plattform Locatrics entwickelt. Des Weiteren rechnet Rabsahl damit, dass die etablierten Anbieter ihre DOOH-Expansion in B- und C-Standorte vorantreiben und so auch neue Touchpoints wie E-Ladestationen erschlossen werden. In Summe werde das der gesamten Gattung einen kräftigen Push verleihen.

Mit neuen Playern, neuen Touchpoints und neuen Buchungsoptionen rechnet auch Holger Walsch, Geschäftsstellenleiter bei Planus Media. Für zusätzlichen Schub sorge das starke Interesse an Retail Media. „Alle größeren LEH-Ketten in Deutschland statten ihre Filialen mit Screens aus und treiben somit das Thema weiter voran.“

Ganz allgemein werde ein immer größerer Teil des Budget-Kuchens auf Programmatic DOOH entfallen, sagt Daniel Siegmund. Früher oder später würden alle DOOH-Screens programmatisch zugänglich sein. Dann werde auch die Nachfrage nach DCO steigen und der Dealtyp Open Auction werde stärker nachgefragt. Tobias Hefele sieht es so: „Der Markt befindet sich erst in einer Entwicklungsphase. Die Möglichkeiten von Agenturen und Werbungtreibenden werden längst noch nicht ausgeschöpft.“

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