Auch kleinere DOOH-Anbieter bieten inzwischen Programmatic Advertising an. Den Werbekunden kommt das entgegen: Sie schätzen den einfachen Buchungszugang.
Keine Frage, Programmatic Advertising ist eine Erfolgsgeschichte. Rund 71 Prozent aller digitalen Display-Werbeumsätze werden inzwischen programmatisch gehandelt (Quelle: OVK), weltweit werden sogar 82 Prozent des digitalen Werbevolumens automatisiert gebucht und ausgespielt (Quelle: Magna Global). Und die Steigerungsraten halten weiter an. Der Entertainment & Media Outlook von PwC Global prognostiziert, dass im Jahr 2026 in Deutschland knapp 18 Milliarden US-Dollar mit Programmatic Advertising umgesetzt werden (2022: 12 Mrd.).
Als Treiber des Wachstums gilt die Tatsache, dass sich immer mehr Medienkanäle der software-gesteuerten Buchungswelt anschließen. Dazu zählen Adressable TV (ATV), Connected TV (CTV), Online Audio und vor allem auch Digital Out of Home (DOOH). „Im vergangenen Jahr hat die Zahl der programmatisch buchbaren DOOH-Werbeflächen drastisch zugenommen, da immer mehr mittelständische Anbieter in das Programmatic DOOH Advertising eingestiegen sind“, sagt Frank Goldberg, Geschäftsführer des IDOOH. Etwa 60 Prozent aller digitalen Außenwerbeflächen in Deutschland seien inzwischen programmatisch buchbar, was in etwa 80 Prozent der DOOH-Reichweite entspricht. Damit ist der überwiegende Teil der digitalen OOH-Flächen an das Online-Ad-Buchungs-Universum angeschlossen.
Bei großen Anbietern wie Ströer, Wall und Cittadino sowie dem Vermarkter Goldbach gehört Programmatic Advertising schon länger zum Standard. Bei Cittadino etwa können die Netze in Raststätten, Malls und Flughäfen auch automatisiert gebucht werden. Und bei Goldbach zählen die Screens in Einkaufscentern, Tankstellen und den Burger-King-Filialen zum programmatischen Inventar. In Österreich wurden kürzlich sogar rund 350 Screens in Aufzügen in das Programmatic-Netzwerk integriert. Ein Beispiel, das zeigt, dass verstärkt auch Nischenangebote für die automatisierte Buchungswelt erschlossen werden.
Open und Private Auctions sowie Deals
Denn mittlerweile haben auch immer mehr kleinere DOOH-Anbieter die Vorzüge des Programmatic Advertising erkannt – vorne mit dabei ist beispielsweise ECN mit seinem Screen-Netz in Bürogebäuden. Im Juni gab nun der Fahrgast-TV-Vermarkter mc R&D GmbH seine Zusammenarbeit mit der One Tech Group bekannt. Seitdem können 3.200 Screens in rund 992 Fahrzeugen des ÖPNV in Berlin über die SSP1 des Tech-Dienstleisters gebucht werden (siehe Foto). „Die programmatische Nutzung der Außenwerbung öffnet ein völlig neues Angebot für den Markt – insbesondere an national agierende Agenturen und Unternehmen. Wir sind mit diesem Schritt das erste Fahrgastfernsehen weltweit, das programmatische Vermarktungsmöglichkeiten vorsieht“, so Geschäftsführer und Gesellschafter Andreas Orth. Möglich sind Open und Private Auctions sowie Preferred und Guaranteed Deals.
Die Vorteile von Programmatic wie beispielsweise der vollautomatische Einkauf oder die Near-Real-Time-Ausspielung würde die Buchung von DOOH durchaus attraktiver machen, meint Ioannis Voudouris, Geschäftsführer der Deutschen Hochschulwerbung. In Deutschland bietet er für etwa 20 Prozent der von ihm an Hochschulen und Studentenwerken vermarkteten Flächen einen Zugang über Programmatic Advertising an. Davon Gebrauch machen überwiegend Kunden aus verschiedenen Bereichen, die alle Studierende im Blick haben, darunter der Online-Supermarkt PicNic oder Sony Pictures zum Kinostart der Action-Komödie Bullet Train mit Brad Pitt. SSP-Partner der Deutschen Hochschulwerbung sind BroadSign Reach, Hivestack und SSP1. Die Top 3 DSPs, gemessen am Buchungsvolumen, sind Hawk, Displayce und The Trade Desk.
Unter den kleineren DOOH-Playern besonders weit ist TV-Wartezimmer. Bei dem Anbieter von Screens in Arztpraxen und Kliniken ist inzwischen 95 Prozent des Werbe-Inventars programmatisch abrufbar. Der Anteil der programmatischen Einbuchungen liegt aktuell bei 30 Prozent, die Kunden kommen aus den Bereichen Medien, Kosmetik, Pharma, Versicherung, Zahnpflege, Tourismus und Automobil. Ein festes Branchen-Muster lasse sich hier nicht erkennen, so Claudius von Soos, Head of Media Sales und Programmatic Advertising.
Kunden schätzen das einfache Handling
Lässt sich aber feststellen, ob die programmatischen Einbuchungen on top dazukommen oder die konventionellen Buchungen ersetzen? Jein, sagt von Soos. „Wenn ein Kunde lieber programmatisch bucht, heißt das nicht, dass er auf keinen Fall klassisch buchen würde.“ Es habe auch schon Fälle gegeben, bei denen der Kunde eigentlich programmatisch buchen wollte, dann aber doch den klassischen Weg bevorzugte. Von Soos: „Meines Erachtens entscheidet vor allem die Relevanz eines Mediums, die Art der Einbuchung allein hat noch keinen Kunden überzeugt.“
Ein zusätzlicher Booster für DOOH ist Programmatic Advertising dennoch. Davon ist auch Andreas Orth überzeugt. „Markenartikler und Dienstleistungsunternehmen schätzen die Schnelligkeit und Einfachheit der Umsetzung einer Kampagne“, sagt er. Aus diesem Grund soll Programmatic bei seinem Unternehmen nicht auf Berlin beschränkt bleiben. Ab dem 4. Quartal wird auch das Münchner Fenster programmatisch buchbar sein.