In Echtzeit planen und schalten – das kann kein Mensch mehr, sondern nur noch hoch professionelle Programmatic-Plattformen. Im Realtime-Zeitalter müssen Mediaplaner deshalb ihre Rolle neu definieren. Schaffen sie es oder sind sie die nächste Berufsgruppe, die wegrationalisiert wird? Ein Pro & Contra.
Joachim Schneidmadl, Vorstand virtual minds: “Algorithmen übernehmen Teilaufgaben”
Digitalisierung und programmatische Automatisierung verändern Strukturen, Prozesse und Funktionen bzw. Rollen in der Werbewelt radikal und nachhaltig. Das betrifft auch die Mediaplanung.
In der digitalen, programmatischen Werbewelt dominiert ein neuer Erfolgsfaktor die Mediaplanung: Daten. Sie sind die Grundlage für ein erfolgreiches Management von Kampagnen über die diversen Medien und Kanäle im Sinne einer strategischen Kampagnenplanung, -aussteuerung und -optimierung. Eine hochwertige, nutzerzentrierte Business Intelligence wird dadurch zum strategischen Erfolgsfaktor.
Neben einem umfassenden grundlegenden Wissen über (technische) Funktionsweisen und Potenziale gerade digitaler Medien, Media und Systeme bedeutet das für den Mediaplaner vor allem das Erfassen bzw. Messen, Analysieren und Bewerten der Beiträge aller interagierenden Kanäle und Kontaktpunkte zur Konversion, einschließlich ihrer Wechselwirkungen untereinander. Nur so lassen sich Kanäle optimal planen und budgetär adäquat gewichten sowie Marketingbudgets nachhaltig optimieren.
Künstliche Intelligenz bleibt eine Vision
Die Masse der damit verbundenen Daten und die Schnelligkeitserfordernisse der Echtzeit-Prozesse lassen sich längst nicht mehr händisch beherrschen. Algorithmen übernehmen hier viele Teilaufgaben der Mediaplanung, wickeln sie effektiver und effizienter ab – und helfen dem Mediaplaner bei seiner Arbeit.
Algorithmen sind aber in erster Linie ein Maschinenraum-Thema. Das holistische und sich nur im Sinne des Kampagnenerfolges vollständig selbst optimierende Künstliche-Intelligenz-Superssystem bleibt eine Vision. Aus z.B. Wachstums- und Umsatzzielen die Anforderungen und Regeln abzuleiten, mit denen Maschinen und Programme agieren und optimieren können und sollen, den Erfolg dieser Maßnahmen zu kontrollieren und Konzepte ggfs. zielkonform zu (re-)justieren, dazu bedarf es unverändert eines ausgewiesenen Marketing-Know-hows.
Und genau dorthin muss sich das Anforderungsprofil und Skill-Set von Mediaplanern in der digitalen Werbewelt weiterentwickeln: Datenexpertise, Marketing-Know-How und Technologiemanagement. Den Rest erledigen die Maschinen.
Kai-Marcus Thäsler, Managing Director Posterscope Deutschland: “Mediaplaner wird Programmierer”
Automatisierung ist toll, Hirn ist toller. Denn Hirn denkt, was Automatisierung danach automatisiert. Programmatische Ausspielung digitaler Außenwerbung heißt, Werbemittel nach einer zuvor festgelegten Logik automatisiert und idealer Weise in Echtzeit einzusetzen und anhand eines definiertes kaufmännischen Modells auszuspielen und diese Ausspielung gegebenenfalls während der Kampagne zu justieren. Dieser Prozess muss dann – einmal angestoßen – händisch nicht mehr beeinflusst werden.
Das Realtime-Zeitalter verändert den Prozess der Mediaplanung: Wie bisher legt er fest, wie das Kommunikationsziel eines Kunden in den Öffentlichen Raum übersetzt wird, definiert die Gesamtstrategie und entscheidet, welche Medien dafür relevant sind, welche Creatives dem gerecht werden und nach welcher Logik die Werbemittel eingesetzt werden. Künftig kommt dazu, dass er Datenquellen kombiniert, die die programmatische Ausspielung steuern, und bestimmt, welches die Daten sind, die die Echtzeit-Kampagne steuern.
Vom Excel-Gott zum Kampagnen-Manager
Wenn er Zielgruppen im Öffentlichen Raum an zuvor definierten Touchpoints einkauft – und nicht mehr einzelne Flights auf definierten Medien – verhandelt er im Voraus mit den Anbietern die Konditionen und die Grundlogik des Medieneinsatzes. Erst wenn sein Hirn gearbeitet hat, läuft das Programm ab. Danach überwacht er die Einhaltung der KPIs und der Benchmarks in seinem Dashboard, bereitet das Reporting auf und bespricht die Learnings aus der Kampagne mit dem Kunden.
Der Mediaplaner wird zum Programmierer der Echtzeit-Kampagne. Und selbst wenn in Zukunft Anbieter ihr Inventar auf eine zentrale Plattform legen sollten und Kunden dort ihre Media in Echtzeit ersteigern, wird es denjenigen geben müssen, der die Dealterms für den Kunden definiert.
Haben Computer die Programmierer abgeschafft? Nein. Werden Echtzeit-Kampagnen den Mediaplaner überflüssig machen? Warum sollten sie? Vielmehr wird sich sein Berufsbild vom Erbsenzähler (ironisch gemeint!) zum Berater zurück entwickeln, vom Taktiker zum Strategen, vom Excel-Gott zum Kampagnen-Manager. Also eigentlich zu dem, was einen Mediaplaner im Kern immer schon ausgemacht hat…