Die Studie “Public & Private Screens” (P&PS) wurde deutlich weiterentwickelt. Die wichtigste Neuerung: Statt einer Veröffentlichung alle zwei Jahre wird die P&PS künftig monatlich aktualisiert, die Daten stehen ab sofort zur Verfügung. Damit wird es möglich, die Entwicklung von DOOH jederzeit aktuell nachzuvollziehen und die Buchungen entsprechend auszurichten. Frank Goldberg, Geschäftsführer des DMI Digital Media Insitute, beantwortet die wichtigsten Fragen.
Wie oft erscheint die P&PS künftig?
Die P&PS wird künftig nicht mehr im eigentlichen Sinne erscheinen, sondern permanent aktuell verfügbar sein. Durch eine ständige Messung von DOOH-Kontakten und Zielgruppen im Trackingpanel GIM Traces können wir jederzeit aktuelle P&PS Daten praktisch auf Knopfdruck abrufen. Wir werden dies allerdings zunächst nur für die DOOH-Netze tun, deren Anbieter uns auch entsprechend beauftragt haben.
Warum wird die Frequenz verändert?
Uns war schon länger klar, dass eine Erfassung alle zwei Jahre nicht mehr zeitgemäß ist. Werbungtreibende und deren Agenturen sind es zunehmend gewöhnt, sehr zeitnah auf aktuelle Daten zugreifen zu können. Corona hat diese Entwicklung – wie so vieles – beschleunigt. Plötzlich hatten die Kunden Zweifel, ob denn überhaupt noch jemand Außenwerbung wahrnimmt.
Mit unseren aktuellen Daten können wir zeigen, dass die Leistungswerte für die allermeisten DOOH-Werbeflächen nie so stark eingebrochen sind, wie manche im Zuge des Lockdowns befürchtet hatten. Tatsächlich gingen die Zahlen für die meisten DOOH-Netze Ende März auf 30 bis 50 Prozent zurück und lagen Anfang Mai schon wieder bei 60 bis 80 Prozent des Vor-Corona-Niveaus.
Sind die Daten öffentlich einsehbar?
Wie immer stellen wir die Daten auf Einzelnetzebene zunächst den jeweiligen DOOH-Anbietern zur Verfügung. Wir werden unabhängig davon – wie schon in der Vergangenheit – in regelmäßigen Abständen eine Gesamtübersicht der Reichweiten aller DOOH-Medien veröffentlichen. Allerdings werden wir das ab sofort nicht mehr alle zwei Jahre tun, sondern eher zwei- bis viermal im Jahr. Derzeit stimmen wir mit den Marktteilnehmern zudem das Vorgehen bei der Aktualisierung der Daten in den gängigen Planungstools der Agenturen ab.
Wo kann ich die Daten und Ergebnisse einsehen?
Die Daten nach Anbieter und Netz sind zunächst über die jeweiligen Anbieter zu erhalten. Die von den Anbietern freigegebenen Daten werden wir über eine DMP sowie die gängigen Agenturplanungstools zur Verfügung stellen. Die kumulierten Werte werden wir in regelmäßigen Abständen bei uns auf der Website, im DMI-Blog und in der Presse veröffentlichen.
Welche Daten werden erfasst und zur Verfügung gestellt?
Prinzipiell alle, die wir auch bisher schon im Rahmen der P&PS veröffentlicht haben: Das geht von Bruttokontakten, Netto-Reichweite und GRP über Zielgruppenmerkmale wie Alter, Geschlecht, Berufstätigkeit, Bildungsstand, Haushaltsgrößen, Haushaltsnettoeinkommen etc. bis hin zu Themen- und Produktinteressen sowie Mediennutzungsverhalten (z.B. Online, Mobile und TV). Neu ist, dass wir in Zukunft auch ganz neue Zielgruppenmerkmale „im laufenden Betrieb“ in den Datenbestand aufnehmen können, da wir diese in das ständige Tracking jederzeit integrieren können.
Inwiefern sind Vergleiche mit zurückliegenden Daten möglich?
Da die Daten aus früheren Studien und der aktuellen P&PS strukturell identisch und die Leistungswertdefinitionen dieselben sind, ist ein direkter Vergleich jederzeit möglich. Derzeit läuft das noch über die bei uns bzw. den DOOH-Anbietern vorliegenden Datensätze (z.B. auf Monatsbasis). In Zukunft werden diese Vergleiche auch über eine DMP möglich sein. Außerdem sprechen wir derzeit mit den Anbietern von Planungstools über die Möglichkeit einer Zeitreihenabbildung unserer Daten.
Wie lassen sich die Daten für die Planung verwenden?
In ganz ähnlicher Weise: Sehr zeitnah und zeitlich granular werden die Daten über die DMP zur Verfügung stehen. Dort kann ich sogar Echtzeitdaten für einzelne Standorte abrufen, wenn dort Trackingsensoren installiert und an die DMP angeschlossen sind. Die Häufigkeit der Aktualisierung der Daten in den Agenturplanungstools stimmen wir derzeit mit dem Markt und den Anbietern dieser Tools ab.
Können eigene Befragungen integriert werden (Omnibus-Befragung)?
Das ständige Trackingpanel der GIM Traces gibt uns die Möglichkeit, kostengünstig ein ständiges Werbewirkungstracking anzubieten. Dazu können Panelteilnehmer mit einem standardisierten Fragebogen nach einem Kontakt mit einem DOOH Screen z.B. zu Werbeerinnerung und Markenstatus befragt werden. Außerdem können kundenspezifische Fragen in den Fragebogen aufgenommen werden. Da das Trackingpanel bevölkerungsrepräsentativ aufgebaut ist, sind auch die Ergebnisse jeweils repräsentativ.
Wird es weiterhin eine jährliche Zusammenfassung der P&PS geben?
Eine Zusammenfassung wird es künftig vermutlich eher im Halbjahres- oder Quartalsrhythmus geben.
Gibt es ähnliche Studien / Befragungen am Markt?
Eine ständig aktualisierte Markt-Media-Studie für die Außenwerbung, die auf repräsentativ mit Geotracking gemessenen echten DOOH-Kontakten beruht, ist uns nicht bekannt.
Wie wir die P&PS erstellt?
Das GIM Traces Panel umfasst ca. 3.000 bis 4.000 bevölkerungsrepräsentativ ausgewählte Probanden. Diese geben bei ihrer Aufnahme in das Panel zunächst alle Zielgruppenmerkmale an, die wir auch aus den bisherigen P&PS Studien kennen. Danach installieren sie eine Geotracking App auf ihrem Smartphone, die uns 24/7 in kurzen Abständen den Aufenthaltsort der Probanden übermittelt. Dadurch wissen wir, ob und wann sie in unmittelbarer Nähe eines DOOH Werbeträgers waren.
Für solche Werbeträger, für die bereits Vor-Ort-Studien des jeweiligen Touchpoints vorliegen (z.B. Face-to-Face Interviews in Shopping Malls), kennen wir die Kontaktwahrscheinlichkeit beim Betreten einer Mall und können daraus die tatsächlichen DOOH-Kontakte auf Basis der getrackten Locations berechnen. Dort, wo noch keine Vor-Ort-Studien vorliegen, kann durch Befragung der Probanden in der App nach deren Aufenthalt im Umfeld von DOOH- Werbeträgern die entsprechende Kontaktwahrscheinlichkeit gemessen werden. Dadurch entfällt die Notwendigkeit, Vor-Ort-Interviews durchzuführen, womit die Kosten deutlich sinken.
Durch die normale Fluktuation im Panel werden über die Zeit Daten für deutlich mehr als die jeweils aktiven 3.000 bis 4.000 Probanden gesammelt. Im Jahr können so 6.000 bis 7.000 Fälle zusammenkommen; in drei Jahren kommen wir wahrscheinlich auf 15.000 bis 20.000 Fälle und liegen damit noch über den Zahlen der bisherigen P&PS Studien.
