Seit August vergangenen Jahres kann digitale Außenwerbung auch über Google gebucht werden. Im Interview spricht Bernd Fauser (Foto: Google), Managing Director Google Ad Platforms, über die technische Anbindung, die Vermarktung, typische Use Cases und die Frage, welche Ziele mit diesem Schritt mittelfristig verbunden sind.
Vor rund einem halben Jahr hat Google angekündigt, über seine Plattform Display & Video 360 jetzt auch DOOH anzubieten. Welche Ziele sind mit diesem Schritt verbunden?
Bernd Fauser: Das steckt schon im Namen „DV360“: Unser Anspruch ist, dass wir alle relevanten Inventare über unsere Plattform verfügbar machen. Dazu zählt auch die Einbindung von großen Screens in der Außenwerbung. Das entspricht im Übrigen auch dem Wunsch der Advertiser. Auch die wollen bei uns auf alle wichtigen Inventare programmatisch zugreifen können. Im letzten Jahr haben wir beispielsweise in Zusammenarbeit mit dem Streamingdienst DAZN Inventare vor Premium Live-Spielen wie der Fußball-Bundesliga oder der Champions League programmatisch in DV360 verfügbar gemacht. Und auch mit Ströer und WallDecaux haben wir schon länger darüber gesprochen, ob wir nicht auch ihre Inventare anschließen können.
Das Ziel ist also, dem Anspruch 360 auch gerecht zu werden. Bedeutet das, jeden Kanal einzubinden, der für die werbliche Ansprache wichtig ist?
Fauser: Genau, und dass wir jede Mediengattung abdecken. Neben DOOH können Werbetreibende über DV360 auch Audio-Werbung einkaufen – eine wichtige Mediengattung, wenn man sich die Popularität von Podcasts vor Augen hält. Deswegen haben wir mit Spotify eine wichtige Partnerschaft.
Jetzt also DOOH…
Fauser: Man muss feststellen: Die OOH-Anbieter haben in den vergangenen Jahren einen super Job gemacht. Sie haben mit viel Investment zahlreiche Flächen digitalisiert und programmatisch ansteuerbar gemacht. Sie haben in mühevoller Kleinarbeit eine Infrastruktur aufgebaut, die jetzt für Werbetreibende attraktiv ist. Unsere Leistung besteht darin, deren Inventar an unsere DSP anzuschließen und es in DV360 neben anderen Angeboten verfügbar zu machen.
Wie wird das Angebot vermarktet? Wird es von Google selbst vermarktet? Macht Ihr anderen OOH-Vermarktern Konkurrenz?
Fauser: Überhaupt nicht, ganz im Gegenteil. Wir ermöglichen unseren Kunden über DV360 jetzt auch OOH-Inventare programmatisch einzukaufen und abzuwickeln. Der Vorteil unseres Angebotes besteht in der Konsolidierung: ein Tool, ein Reporting und eine Rechnung. Verhandlung und Preisfindung finden weiter zwischen Kunde und Vermarkter statt. Mit unserem Angebot können wir so den Vertrieb von Ströer oder WallDecaux unterstützen.
Wie funktioniert die technische Integration der Creatives? In Deutschland sind ja roadside nur statische Bilder und Animationen erlaubt.
Fauser: Wir können sowohl statische Bilder als auch Videos abbilden, es ist eine Frage der technischen Integration mit dem Partner. Bei Ströer ist tatsächlich momentan nur Bewegtbild möglich, aber kein Display. Aber das gilt nicht für alle Partner. Bei Hivestack haben wir zum Beispiel auch Display angebunden.
Wird Google eigene Kontaktmessungen anbieten?
Fauser: Das ist ein ganz wichtiger Punkt für uns. Wir bieten zwar künftig DOOH an, machen aber keine eigenen Messungen und bieten auch kein eigenes Targeting. Ein Partner wie Ströer versteht Targeting sehr gut und kann auch Messungen durchführen. Wir prüfen die Messmethoden unserer Partner und stellen die Daten dann in DV360 zur Verfügung.
Welche SSPs am deutschen Markt sind an eure Plattform angebunden?
Fauser: In Deutschland sind die Exchanges Hivestack, Magnite, PlaceExchange und Vistar Media verfügbar, wobei für den deutschen Markt Ströers SSP am wichtigsten ist. Wir freuen uns, in diesem Jahr zusätzlich JCDecaux begrüßen zu dürfen. Aus dieser Kombination werden Kunden in Deutschland eine gute Abdeckung erhalten. Über die genannten Exchanges werden beispielsweise die Publisher Ströer, Goldbach, Media Impact für lokale Kampagnen und Intersection, Lamar, ClearChannel für internationale Kampagnen angeboten.
Welche Flächen der Anbieter können damit angesteuert werden?
Fauser: Ein Großteil der Flächen ist einkaufbar. Konkret: Für Ströer sind aktuell die Formate Infoscreen und Station Video – die beiden sind die größten und wichtigsten – sowie Video City und Video City Tower buchbar. Wichtig zu erwähnen: Wenn ein internationaler Markenartikler in den großen Städten Europas präsent sein will, muss er über verschiedene Anbieter hinweg buchen.
Bedeutet das, dass Google im ersten Schritt und in erster Linie die wichtigsten Ballungsräume mit einer relevanten Zahl an Screens abdecken und ansteuern kann?
Fauser: Ja. Ein typischer Use Case für uns ist ein International Kunde, der eine globale YouTube-Kampagne fährt und außerdem in Europa in den großen Städten auf digitalen Screens präsent sein möchte.
Welche Deal-Arten werden angeboten?
Fauser: Das ist von Partner zu Partner unterschiedlich. Bei Ströer sind Preferred Deals möglich, aber keine garantierte Abnahme. Das kann für Advertiser spannend sein, weil sie ihre Kampagnen nach ihren Wünschen optimieren können. Bei Hivestack hingegen gibt es auch Programmatic Guaranteed Deals. Ganz programmatisch mit Open Auctions ist das aber noch nicht. Es sind bislang in allen Fällen Deals, bei denen vorher Preis, Volumen oder Targeting vereinbart werden müssen, und die dann abgewickelt werden. Hier werden sich die Kunden von den Anbietern und Agenturen entsprechend beraten lassen.
In welchen Ländern bietet Google inzwischen DOOH-Deals an?
Fauser: Wir sind mit unserem Angebot in verschiedenen Märkten aktiv. Das hängt von den einzelnen Partnern ab, in welchen Ländern sie programmatische Außenwerbung anbieten. Für Kunden, die auf dem USA-Markt werben möchten, arbeiten wir beispielsweise mit dem Partner Intersection zusammen. Für den EMEA-Markt sind es wiederum Anbieter wie VIOOH/JCDecaux oder Ströer, wobei Ströer nur in Deutschland aktiv ist. Für bestimmte Kunden ist dieses neue Angebot sehr interessant – sie können Außenwerbung einfach dazu buchen und damit innerhalb kürzester Zeit eine hohe Reichweite aufbauen. Das verleiht der Mediengattung OOH zusätzlichen Schwung. Wir als technische Plattform wollen den Aufwärtstrend von DOOH weiter unterstützen.
Zur Person:
Bernd Fauser, Managing Director Google Ad Platforms, führt Googles Technologiegeschäft in Mitteleuropa und bietet Lösungen für Sell- und Buy-Side sowie direkte und indirekte Kanäle in über 20 Märkten. Zuvor war er im britischen Managementteam von Google und betreute Partnerschaften mit großen Reise-, Einzelhandels- und Finanzkunden. Vor seinem Einstieg bei Google war Bernd Fauser zehn Jahre lang für die Beratung Booz Allen tätig. Er ist Absolvent der European Business School (ESB) und promovierte in Volkswirtschaft an der Leipzig Graduate School of Management (HHL).
