Im Herbst wird die Nachfrage nach DOOH wieder deutlich zunehmen. Darauf lassen die Ergebnisse des DMI Branchen-Index schließen. Für den Index werden ab sofort Entscheider der DOOH-Branche regelmäßig zu wichtigen Entwicklungen befragt. Diesmal ging es um die Auswirkungen der Corona-Krise.
Die gesamte Mediengattung Out of Home absolviert derzeit eine schwierige Phase. Weil – bedingt durch die Corona-Krise – viele Menschen zuhause bleiben und vorwiegend im Homeoffice arbeiten, ist die Mobilität stark eingeschränkt. Damit greift auch eines der stärksten Argumente nur noch bedingt: Dass man wie kein anderes Medium die mobile Zielgruppe erreicht.
Abgezeichnet hat sich dies in den Nielsen-Zahlen für den Monat März, in den bereits die ersten Ausgangsbeschränkungen fielen: Nach einem jahrelangen Höhenflug mit regelmäßig schönen Zuwachsraten lagen die Umsätze der Außenwerber im März 2020 mit rund 194 Millionen Euro brutto erstmals wieder leicht unter dem Monat des Vorjahres. Das Minus für Digital Out of Home betrug sogar acht Prozent.
95 Prozent spüren Corona-Krise
Diese Entwicklung wird sich auch im April fortsetzen. Darauf weist der DMI Branchen-Index hin, der jetzt zum ersten Mal erhoben wurde. Darin haben Geschäftsführer, hochrangige Manager und Entscheider der DOOH-Branche zahlreiche Fragen zur weiteren Entwicklung von DOOH beantwortet. Nahezu alle (95 Prozent) der Befragten gaben an, unmittelbare Auswirkungen der Corona-Krise auf ihr Werbegeschäft zu verspüren. Etwa 67 Prozent von ihnen rechnen in den Monaten März und April mit einem Rückgang der Netto-Umsätze von mehr als zehn Prozent, jeder Fünfte erwartet ein Minus von bis zu 10 Prozent. Das bleibt nicht ohne Folgen für die Jahresbilanz. Im DMI Branchen-Index beurteilen die Befragten das DOOH-Werbegeschäft bis Jahresende eher pessimistisch.
Diese Ergebnisse decken sich mit Einschätzungen anderer Institutionen. Der Digitalverband Bitkom veröffentlicht jeden Monat den sogenannten „Digitalindex“, der unter anderem auf der Konjunkturumfrage des ifo Instituts basiert. Auch danach hat sich die Stimmung im April weiter eingetrübt: Die IT- und Telko-Unternehmen bewerten ihre Geschäftslage nur noch als „befriedigend“.
60 Prozent rechnen mit “heißem” Herbst
Allerdings, auch das zeigt der DMI Branchen-Index: Die kommenden Monate werden wieder positiv gesehen. Nur zehn Prozent der Befragten glauben, dass im Jahr 2020 das Werbegeschäft überhaupt nicht mehr anzieht. Aber jeder Vierte rechnet damit, dass die Nachfrage bereits ab Juni oder Juli wieder zunimmt. Der überwiegende Teil, nämlich 60 Prozent, rechnet sogar mit einem „heißen“ Herbst. Dahinter steckt die Erwartung, dass die meisten Beschränkungen bis dahin aufgehoben sind und viele Markenartikler gegen Jahresende verlorene Umsätze wieder aufholen möchten. Dazu werden sie auch Teile ihres Werbebudgets in DOOH investieren. „Die Branche kann sich schon einmal darauf einstellen, dass sie ab Herbst wieder alle Hände voll zu tun hat“, sagt Frank Goldberg, Geschäftsführer des Digital Media Institutes (DMI) und Initiator des DMI Branchen-Index. „Die Nachfrage wird vermutlich ab August wieder spürbar anziehen. Wir setzen darauf, dass DOOH dann im nächsten Jahr wieder an seine Erfolgsstory anknüpfen wird.“
Tatsächlich haben viele DOOH-Unternehmen die Krise genutzt, um ihre Organisationsformen flexibler zu gestalten. Rund Dreiviertel der Befragen haben ihr Business auf Homeoffice umgestellt, nahezu alle äußerten sich mit den Ergebnisse des Remote-Work zufrieden. Zudem haben knapp 70 Prozent ihren Kostenapparat genauer unter die Lupe genommen und entsprechend verschlankt. Goldberg: „Natürlich haben viele Unternehmen auch Antrag auf Kurzarbeit gestellt. Aber die Antworten zeigen, dass sich die Unternehmen so aufstellen, dass sie kommenden Herausforderungen mit einer neuen Agilität begegnen können.“
