IDOOH Konferenz: Insights, Unterhaltung und Best Cases

Die 1. IDOOH Konferenz 2023 in Hamburg legte die Messlatte für künftige Veranstaltungen hoch: Sie fand in einer der bislang schönsten Locations statt, lockte so viele Teilnehmer wie noch nie und wartete mit einem der besten Programme seit Langem auf.

Wenn das IDOOH ruft, dann lässt sich die Branche nicht lange bitten. Vor allem dann, wenn der Jahreskongress in einer Hamburger Institution, dem alteingesessenen Ruder-Club Allemannia von 1866, stattfindet. 140 Branchenteilnehmer kamen – das ist ein neuer Rekord. Ob es an den frisch renovierten Event-Flächen mit den lichtdurchfluteten Räumlichkeiten lag? An der Terrasse mit dem maritimen Flair und einer traumhaften Aussicht auf die Außenalster? Oder doch eher an den informativen Beiträgen? Vermutlich war es der Mix aus allem.

IDOOH-Geschäftsführer Frank Goldberg konnte sich also doppelt freuen: Vor sieben Jahren schon, so erzählte er zur Begrüßung, hätten er und seine Co-Geschäftsführerin Nadia Abou-El-Ela den ersten Anlauf gestartet, die Konferenz, die zu der Zeit noch „DMI-Treffen“ hieß, im Ruder-Club zu veranstalten. Doch für die 30 Teilnehmer war die renommierte Location damals noch viel zu groß. In diesem Jahr aber sei nun selbst der Ruder-Club schon fast an seine Kapazitätsgrenzen gestoßen. Soviel zur Entwicklung des IDOOH und von Digital Out of Home. Dirk Jawurek, verantwortlich für das Direktkundengeschäft bei Goldbach Germany, ließ sich in seinem späteren Vortrag deshalb auch zu einem sportlichen Vergleich hinreißen: „Der HSV macht sich jetzt auf in die 1. Bundesliga und beschreitet damit den gleichen Weg wie DOOH.“

DOOH als Lösung für kurzfristige Mediaplanung

Einen Blitzstart legte denn auch Carina Specht, Media Managerin bei Bahlsen, hin, die in ihrem Vortrag „Potenzial in bewegten Zeiten“ viele wertvolle Insights über die aktuelle Situation der Werbungtreibenden lieferte. So würden sich die durch Krieg und Inflation in nahezu allen Bereichen gestiegenen Kosten auch in rückläufigen Media-Spendings bemerkbar machen. Mit der Folge: Die Mediaplanung werde kurzfristiger, mit unterjährigen Anpassungen. Hier habe sich DOOH als Lösung angeboten, so Specht. Um das Rebranding verschiedener Marken sichtbar zu machen, habe Bahlsen im Sommer 2022 innerhalb einer Woche eine DOOH-Kampagne aufgesetzt, die in 14 Tagen Laufzeit 32 Millionen Kontakte generieren konnte. „Wir hatten 48 Prozent Reichweite und damit also jede zweite Person der Zielgruppe erreicht“, so Specht in ihrem Resümee, besser geht es kaum. Dürfte sie sich von der DOOH-Branche allerdings etwas wünschen, so wären das vor allem zwei Dinge: Den weiteren Flächenausbau, denn gerade Zielgruppen im ländlichen Raum wären mit DOOH-Kampagnen kaum erreichbar. Und ein Realtime-Reporting, wie man es von Online her kennt.  

Von solchen Wünschen ist die Kundengruppe, der sich Dirk Jawurek in seinem Vortrag widmete, allerdings noch weit entfernt. Der Director Sales DOOH bei Goldbach führte die Konferenz-Teilnehmer in die Welt der KMUs ein und zeigte auf, wie diese von DOOH-Werbung profitieren können. Mit rund 2,4 Millionen kleineren und mittelständischen Unternehmen läge hier ein riesiges Potenzial für die Anbieter und Vermarkter – allerdings sei vielen das Werbemedium DOOH noch gar nicht bekannt. Entsprechend herrsche hier noch reichlich Informationsbedarf hinsichtlich der Stärken von DOOH im regionalen und lokalen Marketing im Vergleich zu anderen Medien erläutert werden sowie der Chance, mithilfe der digitalen Screens mit relevanten Botschaften gezielt an die Zielgruppen herantreten zu können. Ganz wichtig sei dabei auch die richtige Sprache, mit Begriffen wie GRP und Programmatic könnten diese Werbekunden eher wenig anfangen.

DOOH-Kreation: Eher Poetry Slam als der Roman

Wie können Mini-Storys Wartezeiten oder das Vorbeischlendern unterhaltsam gestalten? Dieser Frage ging Cornelia Krebs, Head of Media & Analytics beim Kölner Strategie- und Forschungsinstitut September nach. Ein weit verbreitetes Missverständnis sei laut der Forscherin, möglichst viele Informationen in eine DOOH-Kampagne packen zu müssen. Ihre Empfehlung: Anstatt alles in allen Medien zu wollen, müssten die Kampagnenmacher jedem Medium seine Aufgabe geben. Im Falle von DOOH solle man nicht auf einen Roman, sondern auf Poetry Slam setzen. In der kreativen Umsetzung bedeutet das: Bild vor Text, die Botschaft muss in Sekundenschnelle erfassbar sein. Und: „Da bei einem Kontakt mit DOOH nicht immer Zeit ist, um den Beginn eines Spots zu sehen, sollte der Einstieg jederzeit möglich sein“, so die Expertin. Oder anders gesagt: Der Spot muss mehrere visuelle Einstiegspunkte bieten. Außerdem warnte Krebs vor Aufmerksamkeits-Todeszonen. „Die Hauptbotschaft in das untere Drittel einer DOOH-Kampagne zu platzieren, ist alles andere als optimal“, so Krebs, die die Anwesenden zugleich dazu aufforderte, ihre Kampagnen der Forschung zur Verfügung zu stellen. Denn, auch wenn die Marktforscherin bereits viele Learnings zur Kreation und Wirkung von DOOH-Spots im Gepäck hatte: Es gibt hier noch Einiges zu erforschen, wie etwa den Einfluss von Wiederholungskontakten auf die emotionale Wirkung von DOOH-Kampagnen.

Von der Forschung direkt in den kreativen Alltag ging es im anschließenden Vortrag von Thomas Knüwer mit dem Titel „Don’t design for DOOH! (design for people)“. Ob Artificial Inteligence, NFC, Omnichannel oder Mobile Integration – dank neuer Technologien seien auch die Möglichkeiten moderner Außenwerbung um ein Vielfaches gestiegen, so der Creative Managing Director von Accenture Song. Was auf den ersten Blick eine neue Inspirationsquelle für DOOH-Kampagnen sein mag, kann aber schnell auch zum Selbstzweck verführen. Viel zu oft würden Kreative, Planer wie Kunden die Technologie um ihrer selbst willen einsetzen und Kampagnen für ihre eigene „Bubble“ anstatt für die Menschen auf der Straße erzeugen. Dabei sollte es doch das Ziel sein, die Technologie als Mittel einzusetzen, das moderne Leben zu verbessern. „Wie kann DOOH die Städte bereichern? Wie kann DOOH den Menschen einen Mehrwert geben?“, sind Fragen, die Knüwer umtreiben. Sein Appell richtet sich daher in erster Linie an die Kunden: Oftmals müssten Kreative mit absurden Briefings zurechtkommen und Kampagnen entgegen ihren eigenen Überzeugungen gestalten und umsetzen. „In Ketten tanzen“, nennt Knüwer die unbefriedigende Situation, in der Kreative oftmals stecken würden.

DOOH kann auch auf Performance-KPIs einzahlen

Wie die technischen Möglichkeiten von DOOH sinnvoll und effektiv genutzt werden können, machte der abschließende Vortrag mit dem Titel „Wie Programmatic DOOH nachweislich zur Optimierung der Buchungsauslastung beitragen kann“ deutlich. Helen Schütt, Teamleiterin Digital & Innovation bei der GroupM OOH, zeigte anhand einer Kampagne von Tui Cruises, dass DOOH längst nicht mehr nur als Awareness-Medium eingesetzt wird. „Die zielgruppenbasierte Ausspielung von DOOH zahlt auch auf Performance-KPIs wie Abverkäufe ein“, so Schütt. Im konkreten Fall der Tui Cruises-Kampagne stand die Agentur vor der Herausforderung, bei der extrem spitzen Zielgruppe der „Entspannungssuchenden Qualitäts-Kreuzfahrenden“ die Awareness und Consideration für TUI Cruises zu steigern. Und das in einem kompetitiven Marktumfeld, denn mit den Lockerungen der Corona-Maßnahmen sind auch die Media-Spendings der gesamten Kreuzfahrt-Branche enorm gestiegen. Die Ergebnisse können sich sehen lassen: Mithilfe der programmatischen Ausspielung hat der DOOH-Auftritt für 85.000 zusätzliche Website-Besuche und 43 Prozent mehr Buchungseinstiege im Kampagnenzeitraum gesorgt. Parallel dazu sind auch Bekanntheit, Sympathie, Präferenz und vor allem auch die Kaufbereitschaft zum Teil deutlich gestiegen.

Nach so vielen inspirierenden Informationen nutzten die Teilnehmenden das anschließende Get together zum entspannten Networken. Petrus spielte mit und bescherte den Anwesenden einen traumhaften Sonnenuntergang. Bei Food und Drinks genossen sie den Blick auf die Alster und ließen den Abend zum Sound von Hartwig Keuntje und seiner Band „The Fabulous Ballads Boyz“ ausklingen.

Impressionen von der Konferenz und dem Get together gibt es hier.

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