DOOH-Kampagnen, die international Maßstäbe setzen: In regelmäßigen Abständen berichten wir auf dem DMI-Blog über außergewöhnliche digitale OOH-Auftritte. Diesmal: Die Live Reviews von Volvo
Je temperamentvoller eine Nation desto kleiner die Autos. Man muss sich nur auf den Weg über die Alpen machen, um zu sehen, dass eine italienische Großfamilie locker in einen Fiat Uno passt. Und dass der klapprige Seat Marbella uns automatisch an Spanien denken lässt, kommt auch nicht von ungefähr. Wie aber muss es dann wohl erst in Brasilien zugehen? Beengt, was Autos betrifft, lässt sich da nur vermuten.
Und tatsächlich: Ein Blick in unser Leib- und Magenblatt „Auto, Motor und Sport“ bestätigt, dass der Markt von Autos dominiert wird, in die Jeremy Clarkson („Top Gear“) sich wohl nur setzen würde, wenn als Alternative ein Rollator bereit stünde. Und selbst das ist fraglich. Ganz vorn im größten Land Südamerikas liegen eher wenig Prestige fördernde Kleinwagen wie Chevrolet Onix, Hyundai HB20, Ford Ka und VW Polo. Modelle also, die in einer Stadt wie München wohl überwiegend als Drittwagen oder von Fahranfängern genutzt werden, bevor dann der Wechsel zum Porsche Boxster ansteht.
Die Kampagnenbilanz: Kreativpreise und eine knappe Verdreifachung der Sales-Leads
Wer hier als Luxus-Hersteller punkten will, muss sich also `was einfallen lassen. Und genau das hat der schwedische Autobauer Volvo gemacht. Die Idee: eine Art Live Reviews Kampagne auf digitalen Out of home-Screens. Was schließlich ist kaufentscheidender als die augenblicklichen Reaktionen von echten Testfahrern, so das Kalkül der Agentur Grey Brazil aus Sao Paulo.
Und das ging auf: Während der Fahrt berichten die Mobilisten, die testweise hinter dem Volant des Volvo XC60 saßen, von ihren Eindrücken. Und dann fallen ganz spontan Sätze wie „Was für ein tolles Auto“, „Bequem und leise wie im Flugzeug“, „Das beste in seiner Klasse“ oder „Verrückt! Es fährt von alleine!“. All diese Live Reviews hat die Agentur mit Kamera und Mikrofon aufgenommen und daraus die Launch-Kampagne für den Schweden-SUV gemacht. Binnen zwei Minuten wurden die jeweiligen Eindrücke der Testimonials landesweit auf die DOOH-Screens geschickt – flankiert durch entsprechende Display-Ads auf dem größten Portal Brasiliens, UOL, und den Social Networks.
Live Reviews: Hoher Buzz in der Zielgruppe
In der Kreativszene sorgte die Kampagne schnell für Aufsehen und räumte auch bei dem Werbefestival in Cannes einen silbernen Löwen ab. Aber viel entscheidender ist der Buzz in der Zielgruppe selbst. So erzielte der außergewöhnliche Auftritt 40 Millionen Impressions, die Visits auf der Volvo-Website stiegen um 321 Prozent und die Sales Leads um 274 Prozent.
Ob die SUV-Welle nun auch in Brasilien anläuft? Wir bleiben skeptisch. Ein erneuter Bick in unsere Lieblingslektüre zeigt, wie abgeschlagen das Segment noch ist. Der erste dieser Möchtegern-Geländewagen landet auf Platz 50 der Zulassungszahlen: Es ist der eher schmucklose Toyota Sw4. Aber was soll man machen? Praktische Kleinwagen sind eben nicht die Domäne der schwedischen Autobauer.
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