Mit einer Kampagne, die auf der Auswertung zahlreicher Live-Daten beruhte, überraschte die Lufthansa die Passanten der Hamburger Innenstadt (Foto: KolleRebbe). Der Case zeigt, was mit DOOH alles möglich ist.
Zugegeben, die Reisebranche ist ein dankbarer Auftraggeber, wenn es darum geht, verheißungsvolle Werbebotschaften zu verfassen: Weißer Sandstrand, blaues Meer, braungebrannte Schönheiten mit einem orange-roten Cocktail neben dem Liegestuhl – fertig ist das Motiv, das im grauen Herbsthimmel beinahe zwangsläufig ein Hingucker wird.
Dass man für Traumreiseziele allerdings auch weitaus intelligenter werben kann, vor allem, indem man digitale Out-of-Home-Screens kreativ einbindet, zeigte die Lufthansa Anfang Oktober in einer Kampagne. Auf 26 digitalen Screens des DigitalDeluxeNet von WallDecaux warb das Unternehmen in der Hamburger Innenstadt für die Flugziele wie Peking, Shanghai und Singapur. Dabei musste die Story schnell auf den Punkt kommen. Denn den Werbungtreibenden stehen lediglich 10-Sekunden-Slots zur Verfügung, dann erscheint die nächste Botschaft.
Die Leadagentur KolleRebbe entwickelte ein Konzept, das auf einer Live-Analyse unterschiedlicher Daten basierte und die Motive in Echtzeit entsprechend anpasste. Den Passanten wurde auf den digitalen Werbeflächen ein exakt angepasster Reiseplan angezeigt. Sie konnten auf den digitalen Motiven sehen, wie viele Stunde und Minuten sie benötigen würden, wenn sie sich sofort auf den Weg machen, wo der nächste Wagen von car2go steht, wie der schnellste Weg zum Flughafen ist, wann der nächste Lufthansa-Flieger startet und was dieser kostet. Illustriert wurde das mit der Reiseroute von Google-Maps. Mit den sonst üblichen animierten Digital-Plakaten hatten diese Dynamic Ads nicht mehr viel zu tun. „Für uns ist dies ein bedeutender Schritt, digitale Kommunikation auch in die reale Welt zu übersetzen“, so Benita Struve, Leiterin Marketingkommunikation bei Lufthansa.
Um das digitale Storytelling im öffentlichen Raum realisieren zu können, hatten die Beteiligten einige Programmierarbeit leisten müssen. „Die größte Herausforderung bestand darin, die notwendigen Informationen der Echtzeitdatenquellen zu verarbeiten und verständlich zu kommunizieren – ich bin aber mir sicher, dass viele der Kontakte zum Ziel geführt haben.“, sagt Jonas Kofahl, Director Digital & Innovate bei WallDecaux. Dazu wurden Standortkoordinaten der Displays, Echtzeitdaten von dem Carsharing-Anbieter car2go und Kartendaten von Google Maps verarbeitet. Gleichzeitig wurden in den Lufthansa-Datenbanken die aktuellen Flugzeiten und Ticketpreise abgefragt und anschließend alles zu einem Motiv zusammengeführt.
Rund drei Millionen Kontakte hat die Kampagne nach Angaben von WallDecaux in den Tagen vom 3. bis 10. Oktober erreicht. Neben dieser stattlichen Reichweite vermittelt der Case eine Ahnung davon, welches Potenzial in der datenbasierten Nutzung von Digital Out of Home stecken kann. Bei Wall sorgt man jedenfalls schon vor. Demnächst soll das DigitalDeluxeNet in der Hamburger City von 26 auf 40 Screens aufgestockt werden.
