Mit einer programmatischen DOOH Kampagne bewirbt die Automarke MINI ein Tuning-Paket (Foto: 7Screen). Die Kampagne steuert einzelne Screens an und setzt auf Uhrzeit- und Geo-Targeting.
Leichtmetallräder, Heckspoiler, andere aerodynamische Komponenten und weiße Blinkleuchten: Das „John Cooper Works Exterieur Paket“ verleiht einem MINI erst den richtigen Thrill und macht aus dem Kleinwagen ein renntauglichen Flitzer. Um das Interesse an diesem Tuning-Kit unter der vornehmlich männlichen, jungen und technikaffinen Zielgruppe weiter anzuheizen, wirbt die zu BMW gehörende Automarke bis Jahresende auf Tausenden an digitalen Screens. Die DOOH-Kampagne wird dabei programmatisch umgesetzt.
Der 20sekündige Spot ist der Zusammenschnitt eines Video, das auf der Landingpage in voller Länge zu sehen ist und Bilder von Straßenrennen aus den 60er Jahren zeigt – Szenen, die als Ausgangspunkt für die bis heute gepflegte Legende des MINI als unkonventionelle Automarke gelten können. Zu sehen ist der Spot auf knapp 3.000 Screens im Innenbereich von über 360 Autobahn-Raststätten sowie auf 1.100 Screens in 500 Burger-King-Filialen. Zusätzlich werden digitale Screens an Flughäfen belegt, wobei gezielt einzelne Areas oder ganz bestimmte Standorte an bestimmten Flughäfen selektiert werden. Schließlich, so Reinhard Risse, der Geschäftsführer des zuständigen Vermarkters 7Screen, gehe es um eine „klare Zielgruppenaussteuerung“. Diese Aussteuerung führt auch dazu, dass die Spots an bestimmten Screens nur zu bestimmten Tageszeiten zu sehen sind. So wird die Werbung an manchen Standorten abwechselnd am Nachmittag und abends ausgespielt. 7Screen spricht in diesem Kontext von „Uhrzeit-Targeting“.
Um den automatisierten Einkauf, Aussteuerung und Ausspielung der Spots zu gewährleisten, läuft im Hintergrund eines komplexes System an Software-Tools. Der Einkauf der Werbeplätze erfolgt über die Prex Programmatic Exchange, das Tradingdesk der Serviceplan Gruppe (Mini ist Kunde der zu Serviceplan gehörenden Mediaagentur Plan.Net Media). Prex nutzt dazu die Demand-Side-Plattform (DSP) von Active Agent, der Vermarkter 7Screen die Supply-Side-Plattform von Yieldlab. In diesem AdTech-System der Virtual-Minds-Gruppe wird die gesamte DOOH-Kampagne abgewickelt. Gemeinsam mit MINI könne man damit zeigen, welche Vorteile Programmatic im DOOH-Bereich biete, so Risse. „Für den Kunden bedeutet das optimale Wirkung und Platzierung der Werbebotschaft“.
Schon bald müssten also deutlich mehr getunte Minis auf den deutschen Straßen unterwegs sein.
Siehe auch:
Was versteht man unter Programmatic Advertising?
DOOH legt Standards für Programmatic Advertising vor
