Gold für Ferrero, Mercedes-Benz und Hornbach: Der Fachverband Aussenwerbung vergab Ende März wieder die Plakadiva, die etwas spitz geratene Trophäe für die besten Out-of-Home-Kampagnen in Deutschland.
Insgesamt elf Preise wurden vergeben, geehrt wurden vor allem innovative und kreative Out-of-Home-Auftritte. Unter den Preisträgern sind auch zwei Kampagnen, bei denen die digitale Komponente eine wichtige Rolle spielt. Sie zeigen, wie vernetzt und zielgerichtet Out-of-Home eingesetzt werden kann und können insofern als wegweisend gelten. Die Hilfsorganisation Diakonia erhielt Silber in der Kategorie “Beste innovative OoH-Nutzung” und der Modefilialist C&A Silber für die “Beste Mediastrategie OoH”.
Diakonia: Spendenkampagne in Realtime
Worum geht’s? Im Frühjahr 2016 kommen täglich Tausende an Flüchtlingen in Deutschland an. Die Hilfsbereitschaft der Bürger ist groß, doch nur selten decken die Sachspenden den tatsächlichen Bedarf. Ein Beispiel: Etwa 90 Prozent der Spenden sind Frauenkleidung, dringend benötigt wird allerdings Herrenkleidung, vor allem in kleinen Konfektionsgrößen.
Und nun? Die OoH-Spezialagentur Kinetic dachte sich mit der Hilfsorganisation Diakonia eine digital gesteuerte Out of Home-Kampagne aus, die in Echtzeit die gerade benötigten Sachspenden bekannt gibt. Sozialarbeiter vor Ort übermittelten den Bedarf an einen zentralen Server. Dieser wurde täglich ausgewertet und entsprechende Botschaften formuliert. Auf rund 160 Screens an Bahnhöfen in Bayern wurde tagesaktuell darüber informiert, was gerade dringend gebraucht wurde: zum Beispiel Schuhe, Hosen oder Pullover. Die Realtime-Kampagne lief zwei Wochen.
Was hat’s gebracht? Die Awareness für die Kampagne kam auf 78 Prozent. Die Abgabe dringend benötigter Sachspenden stieg um 65 Prozent.
C&A Xmas: Mobile verstärkt Out-of-Home
Worum geht’s? Der Modehändler C&A wollte Kunden, wie junge Familien, wieder verstärkt für seine Marke interessieren und in die Läden locken. Er hatte dafür aber nur ein schmales Budget.
Und nun? Zusammen mit den Agenturen Carat, Posterscope und Amnet wurden marktübliche Daten analysiert und mit proprietären Daten angereichert. So wusste man, wo in den Städten und zu welchen Zeiten die Zielgruppe arbeitet. Daraufhin wurden schwerpunktmäßig Out-of-Home Werbeträger in dieser Umgebung belegt. Über Geofencing wurde analysiert, wann diese potenzielle Kunden an den Out-of-Home-Touchpoints vorbeikommen mussten. Sie erhielten dann programmatisch ausgespielte C&A-Ads auf ihr Smartphone.
Was hat’s gebracht? Den Beleg, dass eine Kombination von Out of Home und Mobile gut funktioniert. Von den Store-Besuchern hatten 93,3 Prozent Kontakt mit der Out of Home-Kampagne. Die Zahl der Kunden in den Läden stieg um 20 Prozent.
