DOOH legt Standards für Programmatic Advertising vor

Das DMI erarbeitet ein Regelwerk zu Programmatic Advertising in DOOH: Es dient der Branche als Diskussionsgrundlage und soll rasch die Basis für ein Gütesiegel bilden.

Programmatic Advertising – das ist ein bisschen so wie Mathe damals in der Schule: nicht ganz trivial, aber wenn man mal den Bogen raus hat, durchaus einleuchtend. Programmatic in den Online-Medien und im DOOH-Markt – das verhält sich dann wie der Satz des Pythagoras zum Kathetensatz des Euklid. Beide kommen zwar zum gleichen Ergebnis – nämlich einem rechtwinkligen Dreieck – ihnen liegen allerdings völlig unterschiedliche Formeln zugrunde.

Drei Besonderheiten für DOOH

Nun geht es im Programmatic-Markt bekanntlich weniger um geometrische Figuren, sondern ganz grundsätzlich um den automatisierten Einkauf und die automatisierte Auslieferung von Werbung. Zwar funktioniert das für Online genau so gut wie für DOOH und führt gleichermaßen zum Ergebnis, doch der Weg dorthin ist jeweils ein völlig anderer – wie bei den beiden Matheformeln eben. Das hat im Wesentlichen drei Gründe:

1. Unterschiedliche Währungen: Programmatic wird im Online-Markt auf Impressions-Basis abgerechnet. Eine Einheit, die für einen One-to-One-Kontakt definiert ist. Doch DOOH ist ein One-to-Many-Medium. Entsprechend sind die Währungseinheit hier die Mehrfachkontakte pro Auslieferung. Die Ermittlung dieser Kontakte erfolgt über Reichweitenmessungen. Künftig werden diese ergänzt durch Real-Time-Messungen über entsprechende Tools – Kameras, Beacons oder auch die Smartphones der User.
2. Unterschiedliche Prozessketten: Anders als im Online-Markt ist bei DOOH-Medien das ausgelieferte Werbemittel nicht mit dem direkt verkauften Kontakt gleichzusetzen. Der Grund: DOOH besitzt eine andere, komplexere Prozesskette. Hier wird die Werbung erst an einen lokalen Playout-PC gesendet, bevor es mehrfach (und daher zeitversetzt) auf die unterschiedlichen Screens gespielt wird. Dadurch erfolgt auch das Reporting mehrfach pro Auslieferung (und ebenfalls zeitversetzt). Diese Zwischenstufe gibt es im Online-Markt nicht.
3. Unterschiedliche Mechaniken: Online erfolgt die Abrechnung pro einzelner Ausspielung und Impression. Doch weil DOOH eben ein One-to-Many-Medium ist, stellt sich die Mechanik hier ein wenig anders dar: Gebucht wird üblicherweise in Zeiteinheiten pro Zielgruppe: Für haushaltsführende Frauen in München würden in einem solchen Fall also beispielsweise stadtteilbezogen Screens in Supermärkten für (mindestens) eine Stunde gebucht. Die Zielgruppenplanung läuft dann idealerweise über die Datenbank DOOHRY, die eine einheitliche Datenauslieferung von digitalen Außenwerbestandorten ermöglicht. Die Informationen von über 90.000 Werbeträgern sind hier eingespeist.

Tracking-Tools sind Basis für Gütesiegel

Weil für den Echtzeiteinkauf in DOOH eben eigene Regeln gelten, hat die Arbeitsgruppe „Programmatic im DOOH“ des DMI jetzt hierfür Standards definiert – also einen verbindlichen Rahmen, den Werbungtreibende und Agenturen in der Online-Welt bekanntlich ja häufig vermissen. Das digitale Kompendium regelt die spezifischen Anforderungen für die einzelnen Videoformate in DOOH genauso wie die technischen Standards, Zielgruppen, Werbeträger und Trackingdatensätze. Bis Jahresende sollen diese in einer ersten Version finalisiert werden. Insbesondere die darin enthaltenen Kampagnen-Tracking-Tools sollen als Basis für ein Gütesiegel etabliert werden.

„Wir sehen die jetzt erarbeiteten Standards als eine Diskussionsgrundlage für die gesamte Mediabranche“, so DMI-Geschäftsführer Frank Goldberg. “Feedback dazu ist ausdrücklich erwünscht. Denn nur so schaffen wir Planungssicherheit für alle Marktteilnehmer und damit die Voraussetzung für einen schnellen Durchbruch von Programmatic im DOOH-Markt“. Also: Die Diskussion ist eröffnet.