Recruiting im öffentlichen Raum

Die klassische Stellenanzeige ist immer noch die Basis der Job-Kommunikation. Aber wer auffallen will, muss sich etwas einfallen lassen. DOOH-Kampagnen, bei denen die Mitarbeitenden im Zentrum stehen oder konkret freie Stellen beworben werden, können in der Bewerberkommunikation einen besonderen Akzent setzen.

Solche Prognosen treiben jedem Unternehmer die Schweißperlen auf die Stirn: Laut dem Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz werden bis zum Jahr 2030 dem deutschen Arbeitsmarkt rund 3,9 Millionen Arbeitskräfte weniger zur Verfügung stehen. Dann ist der Großteil der „Babyboomer“ im Ruhestand, und nahezu alle Jahrgänge danach verzeichneten rückläufige Geburtenraten. Kein Wunder, dass der War for Talents schon seit einiger Zeit in vollem Gange ist. Die Zeiten, in denen Deutschland ein Arbeitgebermarkt war, sind schon lange vorbei.

Um qualifizierte Kandidatinnen und Kandidaten anzusprechen, sollten Unternehmen kreativ sein und möglichst mehrere Kanäle zur Talentakquise nutzen. „Die klassische Stellenanzeige wendet sich meist nur an aktive Personen auf Jobsuche oder in einer fortgeschrittenen Entscheidungsphase – und deren Zahl wird immer geringer. Daher sind alternative Kanäle immens wichtig, um Menschen zu interessieren und die Reichweite zu steigern“, sagt Stefan Wagner, CSO bei der Agentur Embrace.

So gibt es inzwischen einige Unternehmen, die als Arbeitgeber über digitale Außenwerbung auf sich aufmerksam machen, denn der Einsatz von Digital Out of Home im Recruiting bietet eine ergänzende Möglichkeit, eine breitere Zielgruppe anzusprechen. Das Pharmaunternehmen AstraZeneca Deutschland beispielsweise hat neben großen Plattformen wie LinkedIn, Instagram und Google auch ausgewählte DOOH-Screens für seine Kampagne #madeformore genutzt. Ziel der Employer-Branding-Maßnahme war es, als Arbeitgeber noch mehr Sichtbarkeit zu erlangen. So sollten Talente angesprochen und für einen Job bei dem Hamburger Pharmaunternehmen begeistert werden.

In den Creatives ließ das Unternehmen Mitarbeitende selbst zu Wort kommen – und zwar zu den Themenbereichen Versorgung, Pipeline, Nachhaltigkeit, Digitalisierung, Empowerment und Diversität. Sie gaben dazu Einblick in unterschiedliche Situationen ihres Joballtags – beim digitalen Teammeeting, während der Arbeit auf dem Indoor-Cycle oder an der E-Ladesäule im Außendienst, verknüpft mit einer persönlichen Aussage zum Mehrwert der Arbeit bei AstraZeneca.

Bewerber:innen im Konkurrenzumfeld ansprechen

„Es ist nicht verkehrt im öffentlichen Raum für den Arbeitgeber zu werben. Aber man muss sich auch über Themen wie Streuverluste und Platzierungen Gedanken machen“, sagt der Embrace-Manager. Das hat AstraZeneca getan. „Anstatt die Kampagne bundesweit auszuspielen, haben wir im Vorfeld sehr genau analysiert, an welchen Orten wir potenzielle Talente ansprechen wollen. Auf dieser Basis haben wir dann die Touchpoints präzise ausgewählt“, sagt Sabine Reinstädler, Leitung PR und Kommunikation bei AstraZeneca. So lief die Kampagne beispielsweise in Städten, in denen gerade ein Kongress stattfand, darunter der Kardiologenkongress in Mannheim. Dort wurden die Motive in anliegenden Bahnhöfen und U-Bahnhöfen ausgespielt. Gleichzeitig wurden Metropolen ausgewählt, in denen andere Pharmaunternehmen sitzen, wie in Nürnberg, München oder Berlin.

„Wir wollten als Unternehmen Präsenz zeigen und Sichtbarkeit als Arbeitgeber erzeugen“, sagt Reinstädler. Das Ergebnis kann sich sehen lassen: So habe DOOH in Verbindung mit den anderen Kanälen ein deutliches Wachstum beim Bewerbungseingang geschaffen. „Die Kampagne hat einen deutlichen Kick gebracht und die Zahl der Bewerbungen sehr stark angekurbelt. Im ersten Quartal ist sie um ein Viertel nach oben gegangen und die Kampagne wirkt auch jetzt, nach fast einem Jahr, immer noch nach“, erklärt die Expertin.

Es gab nicht nur deutlich mehr Bewerbungen. Astra Zeneca hat es zugleich geschafft, eine bessere Wahrnehmung für die Purpose-Themen zu erlangen und diese mit konkreten Identifikationsmöglichkeiten zu verknüpfen. Reinstädler wird daher auch 2024 bei der Bewerberansprache wieder auf DOOH setzen und die #madeformore-Kampagne weiterführen, vor allem aufgrund des Corporate-Influencer-Ansatzes, der das Herzstück der Kampagne war. „Die Motive waren auch in Hamburg zu sehen und haben nicht nur die Mitarbeitenden, die Teil von #madeformore waren, sehr stolz gemacht.“

Rezeptionssituation von DOOH unbedingt beachten

Werden DOOH-Kampagnen jedoch vorrangig genutzt, um auf offene Stellen hinzuweisen, gilt es Folgendes zu beachten: „Da die Menschen, die an den Screens vorbeikommen, auf dem Sprung sind, empfehle ich, klar zu kommunizieren, wo man sich bewerben kann. Nutzen Sie dazu beispielsweise einen QR-Code oder eine URL, die man sich leicht merken kann“, empfiehlt Wagner. „Damit machen Sie den Bewerbenden die Kontaktaufnahme so einfach wie möglich.“

Die Drogeriemarktkette Iwan Budnikowski aus Hamburg, die vielen unter „Budni“ bekannt ist, hat diesen Kanal genau dafür eingesetzt. „Wir nutzen regelmäßig auch die Möglichkeit von DOOH-Kampagnen auf Bildschirmen in unseren eigenen Filialen. Dadurch ist dies ein Kanal in unserem Personalmarketing, den wir fortlaufend einsetzen“, so eine Sprecherin. Die Spots werden und wurden überwiegend in der Hansestadt gezeigt, wo sich der Großteil der Filialen befindet. „Anders als bei klassischen OOH-Kampagnen, sind bei der digitalen Variante kurzfristige Umsetzungen möglich. Es ist kein Druck von Plakaten notwendig und je nach Anbieter kann die Ausspielung flexibel angepasst werden“, heißt es bei Budnikowski weiter. Eine Herausforderung sieht der Mittelständler allerdings bei der Messbarkeit, vor allem was das Employer Branding anbelangt. Da die DOOH-Maßnahmen mit anderen Kanälen kombiniert werden, kann das Unternehmen keine konkreten Angaben zu der Resonanz machen. Deshalb werde bei jeder neu geplanten Kampagne genau gekuckt, „inwiefern DOOH zur Erreichung des Zieles dienen kann“.

In jedem Fall gilt: Heutzutage müssen Arbeitgeber sich etwas einfallen lassen, um bei ihren potenziellen Arbeitnehmern aufzufallen. DOOH ist eine gute Plattform dafür.

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