Werbung soll nicht nerven – das klappt im Fernsehen mit geschickter Produktplatzierung. Zuschauer merken oft gar nicht, dass es sich um Werbung handelt. Für die Umsetzung wird heute KI genutzt. Das hat viele Vorteile: Virtual Product Placements sind deutlich schneller integrierbar, und selbst aktuelle DOOH-Kampagnen können dadurch in TV-Sendungen platziert werden.
Carrie Bradshaw hat es mit ihren high Heels von Manolo Blahnik in „Sex and the City“ vorgemacht, wie man eine Marke außerhalb des klassischen Werbeumfeldes auf smarte Weise platziert. Das gilt auch noch heute. Während sich am System Product Placement in den letzten 20 Jahren wenig geändert hat, gibt es neue technologische Möglichkeiten. Sandra Freisinger ist Geschäftsführerin von Brandplace. Sie arbeitet mit dem britischen Unternehmen Mirriad zusammen, das Virtual Product Placement anbietet. Freisinger erklärt, wie es funktioniert und warum es auch für (Digital-)Out-of-Home-Kampagnen interessant ist.
Inzwischen gibt es nicht nur das klassische Product Placement, sondern auch das sogenannte Virtual Placement. Was ist darunter zu verstehen?
Beim Virtual Placement werden Produkte oder Poster nachträglich in fertigen Content wie TV-Sendungen oder Filme und Musikvideos integriert – und zwar mithilfe von Künstlicher Intelligenz. Das können Produkte wie Getränke oder Snacks sein, die die Protagonisten verzehren. Aber auch parkende Fahrzeuge können digital integriert werden, wenn die entsprechenden Daten verfügbar sind. So wurde zum Beispiel der VW ID.3 digital in französischen TV-Serien ins Straßenbild eingefügt.
Foto: Marion Vogel
Können auch Außenwerbemotive nachträglich in Szenen eingefügt werden?
Ja, das geht. Mithilfe der Technologie von Mirriad können wir sowohl analoge als auch digitale Out-of-Home-Kampagnen integrieren. Dazu bauen wir City-Lights auf passenden Stelen in den Content ein. Diese können wir komplett digital erstellen, aber meist wird auf bestehendes Material zurückgegriffen. Wir verwenden dann beispielsweise ein Motiv aus einer aktuellen Kampagne. Das darf allerdings keine Aufforderung zum Kauf enthalten, das würde gegen die Regeln für Product Placement verstoßen.
Wie läuft der Prozess von der Szenenauswahl bis zur Integration in den Content?
Mirriad analysiert den Content unter Einsatz einer KI. Die Szenen werden nach Kontext, Emotion und Aufmerksamkeit für passende Integrationen gescannt. Daraus entwickelt man eine Inventarempfehlung. Sie listet mögliche Integrationen in passende Sequenzen auf – mit Angabe der Anzahl an Sekunden der jeweiligen Szene. Aus diesen Szenen wird mit dem TV-Sender zusammen eine Auswahl für den Kunden getroffen und dann die Integration der Produkte oder digitalen Poster vorgenommen. Danach erfolgt der Transfer des Contents zurück an den Sender.
Das geht vermutlich schneller als beim klassischem Product Placement.
Ja, denn bei den klassischen Placements gibt es von Produktion bis Ausstrahlung lange Vorlaufzeiten. Drei Monate bei Dailies und über ein Jahr bei Kinofilmen. Das bedeutet, dass die Produkte lange vorher physisch am Dreh-Set vor Ort sein müssen. Da kann es schon mal passieren, dass ein Produkt zum Zeitpunkt der Ausstrahlung des Materials bereits überholt ist. Wie das Nokia-Handy beim letzten James Bond. Der Kinostart zog sich aufgrund von Corona so lange hin, dass im Handel bereits eine neuere Version verfügbar war. Bei Virtual Placements sind die Vorlaufzeiten deutlich kürzer, meist reichen zwei Wochen. Diese kurzfristige Platzierung von Kampagnenmotiven ermöglicht es deshalb auch Kundengruppen wie Telekommunikationsanbietern, die sehr kurzfristig agieren müssen, Virtual Placements einzusetzen.
Welche Placement-Strategie bringt der Marke am meisten?
Virtual Placement kann man als Stand-Alone-Maßnahme durchführen. Aber die besten Ergebnisse werden erzielt, wenn es Teil einer Werbekampagne ist. Gleichzeitig kann man auch eine Out-of-Home-Kampagne ins TV bringen und auf diese Weise eine höhere Aufmerksamkeit erzielen.
