Eine Werbebotschaft muss ihre Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt erreichen, nur dann wird sie wahrgenommen, nur dann wirkt sie auch. Was so logisch und einfach klingt, wird in der Mediaplanung aber häufig nicht berücksichtigt. Thomas Koch über die Wichtigkeit, den richtigen Augenblick zu erwischen – und warum DOOH darin ein Meister ist.
Ich genoss eine ganz hervorragende Ausbildung zum Mediaplaner. Man brachte mir viel bei über Reichweite, GRPs und OTS, den Unterschied zwischen Werbeträgerkontaktchancen und Werbemittelkontaktchancen, wie man Zielgruppen definiert und über die Stärken und Schwächen der Medien. Aber wenig über den Augenblick. Über die Wichtigkeit des Augenblicks, in dem die Kampagne auf die Zielgruppenmenschen trifft.
Dieser Augenblick entscheidet nämlich darüber, ob die erkaufte Kontaktchance zur Zielperson ins Leere läuft – wie bei den meisten der 10.000 Werbebotschaften, die täglich um unsere Aufmerksamkeit buhlen. Oder ob sie zu den ganz wenigen, seltenen Kontakten zählt, die wirklich ankommen und wirken. Die die Menschen eben im genau richtigen Augenblick treffen.
Das Gehirn blendet aus, was im Augenblick unwichtig ist
Wenn wir mittags hungrig an einem Hinweisschild vorbeifahren, dass der nächste McDonald‘s nur 300 Meter entfernt ist, hüpft bei vielen das Herz. Die Werbung wirkt. Wenn wir keinen Hunger haben, nehmen wir das Schild nicht einmal wahr. Unser Gehirn tut uns den Gefallen, alles auszublenden, was im Augenblick unwichtig ist. Täte es das nicht, würde es implodieren.
Da Mediaplaner nicht wollen, dass das Gehirn ihrer Zielpersonen implodiert – und überhaupt, dass es weniger Mühe mit den vielen überflüssigen Werbebotschaften hat – strengen sie sich besonders an, den richtigen Augenblick zu erkunden und ihn dann mediamäßig umzusetzen. Nicht alle tun das, nur die mit den erfolgreichen Kampagnen. Weil sie obendrein schlauer als andere sind, denn die unwirksamen Augenblicke auszufiltern, spart eine Menge Geld.
Wie wichtig so ein Augenblick sein muss, erkennen wir, wenn wir die Werbeumfelder der Medien betrachten. Ein TV-Spot, eingebettet in einen Werbeblock von sieben Minuten Länge, den man mit zwanzig anderen Werbekunden teilen muss, tut sich naturgemäß schwer, meiner Kampagne den richtigen Augenblick zu servieren. Ein Radiospot, der mich erreicht, während ich den BMW-Fahrer in die Hölle und zurück verfluche, der mich eben geschnitten hat, erreicht mich nicht in einem aufnahmebereiten Zustand. Als Planer kann ich den Augenblick hier nur schwerlich bestimmen.
Der richtige Augenblick lässt sich planen
Ein Banner, der mir eine Versicherung verkaufen will, während ich Hypochonder gerade ein sich anbahnendes, vermutlich sehr “schweres” Leiden ausgoogeln will, wird augenblicklich weggeklickt. (Wussten Sie, dass nur 7 Prozent der Menschen, die auf Onlinewerbung klicken, absichtlich geklickt haben? Aber, anderes Thema…)
Wenn ein TV-Sender eine neue Serienstaffel auf Plakaten ankündigt, ist das eine famose Idee, weil es Öffentlichkeit und Reichweite schafft. Man kauft jedoch Kontakte für zehn Tage, obwohl die Ankündigung womöglich nur zwei Tage lang die gleiche Wirkung hätte.*
Hier kommen digitale Plakate ins Spiel. DOOH erlaubt eine tägliche, ja sogar stündliche Auslieferung meiner BBB (Bewegtbildbotschaft). Das ist aus zwei Gründen genial: Erstens erreiche ich meine Zielpersonen in just dem Augenblick, in dem meine Botschaft für sie relevant ist. Und zweitens zahle ich für den Kontakt einen Bruchteil dessen, was ich woanders für eine womöglich unwirksame Präsenz zahlen müsste.
DOOH sorgt für “Just-in-time-Media”
Jetzt muss man nur noch herausfinden, welcher Augenblick für wen wo und wann der richtige ist. Das ist ein Kinderspiel, sobald man damit beginnt. Man muss sich halt nur mal vom Rechner entfernen, mit netten KollegInnen und Kaffee zusammensetzen und sich in Zielgruppe und Situation hineinversetzen.
Dabei entdeckt man, dass DOOH in fast allen Fällen das kongeniale Medium ist, um die Zielgruppe im genau richtigen Augenblick anzusprechen. Das ist übrigens auch einer der vielen Gründe, warum jede Kampagne erfolgreicher wird, wenn DOOH im Mix steckt. Nennen wir es einfach „Just-in-time-Media“.
*Wenn ein Pflaster gegen Rückenschmerzen im Fernsehen wirbt, erreicht es die Menschen, während sie bequem auf ihrem Sofa sitzen und endlich mal keine Rückenschmerzen haben. Ach, könnte man nur im Wartezimmer von Orthopäden und in Apotheken werben …
