Werbeplakat in Computerspiel

Werbung im Metaverse: Wie DOOH in virtuellen Welten

Das Metaverse fasziniert derzeit die Marketingbranche. Werbung könnte dort so ähnlich ablaufen wie auf digitalen Screens.

Vermutlich erzeugt in Tech-Kreisen und Marketing-Communities derzeit kein anderer Begriff so viel Aufsehen wie „Metaverse“. Tatsächlich geistert das Buzzword schon seit geraumer Zeit durch das Internet. Doch seit Mark Zuckerberg im Oktober 2021 der Öffentlichkeit seine Version des Metaverse präsentierte und den Facebook-Konzern in Meta umbenannte, wurde ein Hype entfacht, der vermutlich noch länger anhält: Das Metaversum mit seinen virtuellen Welten gilt als nächste Evolutionsstufe des Internet. „Das Metaverse ist nicht mehr das Internet, das Du durch einen Screen betrachtest“, sagt der prominente Tech Creator Arun Maini, bekannt als “MrWhoseTheBoss“. „Es ist das Internet, in dem Du selbst mittendrin bist.“

Das Internet als Raum, durch den sich die Nutzer als Avatare bewegen, soziale Kontakte pflegen, einkaufen, auf Konzerte gehen oder Zeitreisen unternehmen – davon haben zwar die allermeisten Menschen noch nichts gehört, wie kürzlich eine Bitkom-Umfrage ergab. Doch die Digital- und Marketingbranche ist von der Vorstellung fasziniert, dass sich das Internet eines Tages wie ein Computerspiel anfühlt. „Das Metaversum ist eine der spannendsten Visionen unserer Zeit“, sagt Bitkom-Präsident Achim Berg. Die Unternehmensberatung Boston Consulting Group (BCG) rechnet damit, dass bereits in diesem Jahr rund 100 Milliarden US-Dollar für Produkte und Dienstleistungen rund um das Metaversum ausgegeben werden. “Ein immer größerer Teil des Lebens wird in der digitalen Welt stattfinden – und deswegen wird auch die Ökonomie dort hinwandern”, sagt BCG-Partner Tibor Mérey.

Diverse Markenartikler investieren in den unterschiedlichen Metaverse-Plattformen bereits Teile ihrer Werbeetats. Ralph Lauren, Balenciaga, Disney oder BMW sind dort als Marken mit Shops oder Entertainmentangeboten präsent und testen die Akzeptanz. McDonald’s möchte virtuelle Restaurants eröffnen, die Sängerin Ariana Grande gab bereits ein Konzert, selbst der Onlineshop herrenausstatter.de hat gerade die Betaversion eines virtuellen 3D-Kaufhauses am Start. Sie alle rechnen damit, dass eine wachsende Zahl an Usern im Metaverse Geld ausgeben wird: für den Kauf von Grundstücken – wie es derzeit schon auf der Plattform Decentraland geschieht – oder für Mode. Angeblich soll Gucci im Metaverse bereits eine Handtasche für 4.000 Dollar verkauft haben.

Echte Werbung auf virtuellen Screens

Damit wird es auch spannend zu beobachten, wie im Metaverse geworben wird. Denn wenn sich immer mehr Avatare durch die virtuellen Welten bewegen, sollten sich die Markenartikler mit ihren Botschaften dort auch in Szene setzen. Computer Games zeigen, wie das gehen könnte: Deren virtuelle Welten präsentieren oft weithin sichtbare Logos von Markenartiklern, aber auch zahlreiche statische und digitale Großflächen, auf denen ganz reell geworben wird. Das Unternehmen Anzu.io, der größte Vermarkter von In-Game Advertising, spielt für seine Kunden Werbung programmatisch auf solche Werbeflächen in den Computerspielen aus. Zu den Kunden zählen u.a. P&G, Pepsico, PUIG, Samsung, T-Mobile, Unilever, Vodafone. „In-Game Advertising ist kreativ ganz nah an DOOH“, sagt Hendrik Menz, Brand & Agency Sales Director bei Anzu.io. „Denn in einem Videospiel werbe ich auch genau dort, wo ich mich ganz natürlich bewege, wo ich mit dem Auto fahre, Sport treibe, mich mit Leuten treffe oder einkaufe. Das ist wie im echten Leben.“ Abgerechnet wird die DOOH-Präsenz in den virtuellen Welten ebenfalls ganz reell. Die Preise sind von gemessener Sichtbarkeit, Faktoren wie Anzeigedauer, Größe und dem Winkel zum Betrachter abhängig. Nur ein großer Unterschied besteht: Auf Call to Actions müssen die Werbekunden verzichten. „In-Game Advertising ist ein reiner Awareness-Channel ohne direkten Rückkanal, weil man den Gamer nicht aus dem Spiel reißen will, und sollte daher keinen CTA enthalten.“, sagt Menz. Der Einsatz, beispielsweise von QR-Codes, wird Kunden deshalb nicht empfohlen. Menz: „Die gemessene Sichtbarkeit ist aufgrund des hohen, interaktiven Engagements der Spieler, ohne jegliche Second Screens, allerdings eine besonders wertvolle Aufmerksamkeits- Währung.”

Zumindest vorerst. Denn wenn das Metaverse wirklich durchsetzt, ändert sich auch der Charakter der virtuellen Landschaften. Dann geht es nicht mehr darum, sich einzig auf die möglichst erfolgreiche Fortsetzung eines Spiels zu konzentrieren. Sondern ähnlich wie heute auf Social Media um einen Austausch mit Freunden, um Entertainment und Zerstreuung. Wer dann über einen virtuellen Time Square bummelt, ist auch für Werbebotschaften offen, die direkte Kaufimpulse setzen.

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