Mit Live-Bildern kann eine DOOH-Kampagne richtig faszinierend sein. Und das ohne großen technischen Aufwand.
Kreativ verkauft sich DOOH oft weit unter Wert. Diese Kritik ist immer wieder zu hören, wenn man über Kampagnen auf digitalen Screens diskutiert. Zu selten würde die Bandbreite der gestalterischen Möglichkeiten ausgeschöpft, die sich durch Bewegtbild und die programmatische Ausspielung ergeben, so das Argument. Tatsache ist: Häufig wird Videomaterial, das für TV und YouTube vorliegt, nur mit ein paar Schnitten an DOOH angepasst. Der Aufwand, eine dynamisch ausgespielte Kampagne mit unterschiedlichen Kampagnenbausteinen zu entwickeln, wird eher gescheut.
Dabei müssen es keine übertrieben aufwändigen Kampagnen sein, wie beispielsweise die gigantischen, dreidimensionalen Auftritte großer Markenartikler, wie sie am Timesquare in New York oder am Piccadilly Circus in London gerne umgesetzt werden. Es lassen sich auch mit deutlich geringerem Aufwand auf DOOH große Aha-Erlebnisse erzielen, wie zwei kürzlich durchgeführte Kampagnen zeigen. In beiden Fällen wurden einfach Live-Bilder auf digitale Screens in die Innenstädte übertragen. Die DOOH-Stelen boten so den wirklichkeitsgetreuen Blick in eine Welt, die im Kontrast zum aktuellen Umfeld stand. Allein dieser Bruch verhalf den Kampagnen zu hoher Aufmerksamkeit. Der technische Aufwand: überschaubar.
Livebilder aus den Dolomiten
Eine Kampagne für den Skiverbund Dolomiti Superski (Agentur Saint Elmo’s Tourismusmarketing) vertraute nahezu vollständig der Kraft ihrer Live-Bilder. Statt eigene Creatives oder spektakuläre Videos von die Hänge hinabgleitender Skifahrer zu zeigen, wurden in den Gebieten sieben Webcams installiert. Diese sandten Ende Februar Live-Bilder von den 16 Skigebieten auf die DOOH-Screens in München und Stuttgart. Allerdings nur, wenn sich das Bergpanorama auch von seiner schönsten Seite zeigte. Dazu wurde automatisiert im Hintergrund die Wetterbedingungen abgefragt, deren Daten dann auch gleich in die Kampagne integriert wurden. Bei schönem Wetter waren also auf den Screens Pisten-Bilder aus den Dolomiten zu sehen, wobei der Name des Gebiets sowie die aktuelle Temperatur eingeblendet wurde. War das Wetter so trüb und ungemütlich wie in den Städten selbst, wurden statt der Live-Bilder Back-Up-Motive gezeigt. „Die Winterkampagne zeigt, wie kreativ, einfallsreich und gezielt wir inzwischen bestimmte Zielgruppen im öffentlichen Raum ansprechen können“, so Udo Schendel, CEO von Weischer.JvB, die für die Planung und Aussteuerung zuständig waren.
Streaming vom Bio-Hof
Auf eine ähnliche Mechanik setzte die Bio-Kampagne von Rewe, die derzeit auf diversen Kreativ-Awards für Gesprächsstoff sorgt. Im vergangenen Herbst, am 9. Oktober, wurden Live-Bilder von saftigen Wiesen übertragen, auf denen Kühe grasen. Dazu waren die Zeilen zu lesen: „Rewe Bio zeigt Haltung: So viel Platz haben Kühe auf einem Naturland zertifizierten Bio-Hof.“ Ein überzeugend simples Storytelling, das auch hier ohne vorproduzierte Clips auskommt und auf umständliche Erklärungen zu Bio-Siegeln und nachhaltiger Landwirtschaft verzichten kann. Gerade deshalb kommt die Botschaft ohne große Umwege an und steht mit ihren gemächlichen Bildern in reizvollem Kontrast zu Alltagshektik der Innenstädte. Für zusätzliche Aufmerksamkeit sorgte die Mediaaussteuerung. Statt der sonst üblichen 10-Sekunden-Videos wurde für die Kampagne volle fünf Minuten am Stück auf 6.000 Flächen im Public-Video-Netzwerk von Ströer übertragen – und das zweimal. Statt anderer Spots sahen die Passanten die Kuhweide eines Bio-Hofs in Regensburg das Programm.
In „MOOH we trust“ wurde die Kampagne von den zuständigen Agenturen thijnk und OMD Germany deshalb spaßeshalber auch getauft. Nicht zu Unrecht: Denn eine interne Ausarbeitung ergab, dass das Kuh-Streaming höchst effizient arbeitete.
