Maike Abel, Head of Media Communication bei Nestlé, verrät im Interview, warum sie künftig stärker auf Digital Out of Home setzen will, auf welche Targeting-Möglichkeiten sie zurückgreift und warum sie sich eine Art Meta-DSP wünscht.
Mit der DOOH Creative Challenge (DCC) werden jährlich die herausragendsten DOOH-Kampagnen gekürt. Sie sind Mitglied der Jury. Warum ist es Ihnen ein Anliegen, mit dabei zu sein?
Maike Abel: Zum einen, weil ich Fan dieser Werbeform bin. Der öffentliche Raum hat eine große Strahlkraft und DOOH eine gute Werbewirkung. Dazu kommt, dass diese Kampagnen durch die Digitalisierung in den Buchungsformaten immer einfacher zu handeln sind. Zum anderen habe ich durch meine Tätigkeit in der Jury Einblick in tolle und innovative Cases. Sie sind die Antwort auf die Frage, was man heute schon machen kann. Ich ziehe daraus viel Inspiration und lerne gleichzeitig.
Werden DOOH-Kampagnen insgesamt stärker wahrgenommen als analoge?
Abel: Ja, denn es ist inzwischen gerade in Großstädten wie Frankfurt oder München sehr schwer, mit Werbemaßnahmen aus der Masse der Gesamteindrücke herauszustechen. Da braucht es schon digitale Screens mit bewegten Bildern, um für die Botschaften Aufmerksamkeit zu erlangen. Mit einem statischen Plakat hat man dazu in den meisten Fällen höchstens zwei oder drei Sekunden Zeit. Wenn es blöd läuft, hat die Zielgruppe die Message gar nicht gesehen und auch nicht wahrgenommen.
Was macht gerade die Kreation für dieses Medium so spannend?
Abel: Die Digitalisierung bietet auch bei der Gestaltung viel mehr Möglichkeiten. Man kann zusätzlich die beiden Bereiche Technik und Daten einbinden und sich somit zielgerichteter an die Konsumenten wenden. Wenn es gelingt, beide Stränge zusammenzubringen, also das Setup mit den Daten und der Technik dahinter zu verknüpfen, ergeben sich ganz neue Möglichkeiten, Stichwort „Dynamische Anzeigengestaltung“.
DOOH wächst. Welches Potenzial sehen Sie für die Zukunft?
Abel: Durch die digitalen Screens ist Digital Out of Home noch stärker in die Innenstädte gekommen, es wurden neue Räume erobert. Damit sind wir als Werbetreibende noch näher an unserer Zielgruppe dran und können mithilfe von Daten unsere Botschaften noch geschickter ausspielen. Das ist sehr attraktiv für uns. Zu den Vorzügen gehört sicherlich auch, dass es keine langen Vorläufe gibt und wir spontan reagieren können. Und gerade, wenn es darum geht, DOOH mit anderen Werbemaßnahmen zu verbinden, sehe ich tatsächlich sehr großes Potenzial.
Allerdings gibt es auch noch Herausforderungen, die zu meistern sind, welche sind das Ihrer Meinung nach?
Abel: Es gibt zwar bereits viele digitale Screens, aber ich finde, dass die Netze noch weiter ausgebaut werden könnten. Auch wünsche ich mir eine bessere Messung. Die KPIs sollten stärker an die Digitalpläne angepasst werden. Es würde helfen, wenn sich da ein gemeinsamer Nenner finden ließe. Meine Vision ist, irgendwann programmatisch über eine Art Meta-DSP alle Kanäle orchestriert buchen zu können. Da gehen digitale Out-of-Home-Kampagnen schon in die richtige Richtung.
Welche Targeting-Optionen stehen Ihnen bei programmatisch buchbarer Außenwerbung zur Verfügung?
Abel: Im programmatischen DOOH-Bereich können wir auf verschiedenste Targeting-Möglichkeiten zurückgreifen. Sei es Zielgruppendaten über die Soziodemografie oder Interessensmerkmale, Wetter-, Stau- & Bewegungsdaten oder auch eigene Kundendaten. Diese Daten lassen sich in Form von Mobile IDs in den öffentlichen Raum projizieren und machen es uns anhand der Bewegungsmuster möglich, zu wissen, wann sich unsere Zielgruppe wo vermehrt aufhält. Sobald sich die Zielgruppe dann überproportional vor den DOOH-Screens befindet, wird der Spot ausgespielt. Diese Range an Daten ermöglicht es uns, für jede individuelle Kampagne die richtigen Daten-Trigger einzusetzen und so zu optimieren.
Als Head of Media Communication setzen Sie bei Nestlé auch auf DOOH. Welche Rolle spielt diese Werbeform in Ihrem Marketing-Portfolio?
Abel: Hand aufs Herz: Der Bereich ist bei uns für meinen Geschmack leider noch viel zu klein. Ich bin mir aber sicher, dass wir künftig hier wachsen werden. Auch deshalb, weil man es programmatisch einkaufen kann. Zwei Marken aus unserem Haus sind im Bereich Digital OOH schon etwas weiter – Nespresso und unsere Tiernahrungsmittelmarke Purina. Aber wie gesagt, wir würden gerne noch mehr machen.
Wollen Sie also künftig mehr Budgets in Richtung DOOH schieben?
Abel: Das kann man pauschal nicht sagen, denn es hängt auch von unseren Produktprioritäten und Kampagnenzielen ab, auch welche Zielgruppe diese haben. Aber wir bauen den Anteil in jedem Fall aus. Ich sehe gute Chancen für ein Wachstum im zweistelligen Prozentbereich.
