Die W&V hat kürzlich zehn Expert:innen zu DOOH-Visionär:innen der Branche gekürt. In lockerer Folge stellen wir die Persönlichkeiten vor.
Erst vor wenigen Tagen haben wir an dieser Stelle Frank Goldberg, Geschäftsführer beim IDOOH, Christian Kaeßmann, Geschäftsführer bei der Plan Mediaagentur, und Kai-Marcus Thäsler, Geschäftsführer beim Fachverband Außenwerbung, zur weiteren Entwicklung von DOOH und ihren persönlichen Erfolgen befragt. Das Trio wurde ja unlängst von der W&V zu Visionären der Branche gekürt. Gleiche Ehre wurde Shelly Gililov, Key Account Managerin bei Hygh, Dorota Karc, Head of Programmatic bei WallDecaux, und Isabell Müller, Director Kundenberatung bei Weischer.JvB, zuteil. Wir wollten auch von ihnen wissen: Was treibt sie an? Wie sehen sie die weitere Entwicklung von DOOH?
Was macht für Dich die Faszination des Mediums aus?
Gililov: Mich begeistert die Dynamik und das große Potential des digitalen Webemediums. Im Vergleich zur klassischen Außenwerbung bieten digitale Formate eine größere Vielfalt für den Kunden, und es sieht auch einfach toll aus. Full-Motion und hyperlokale Kampagnengestaltung mit täglichen Motivwechseln sind hier nur der Anfang. Ich denke, in einigen Jahren werden sich hier noch ganz neue Möglichkeiten auftun.
Karc: Es ist einfach sexy, immer sichtbar, immer premium. Die Wahrnehmung des Mediums ist für mich komplett anders als Handy oder Desktop. Nach so vielen Jahren Erfahrung im Bereich Programmatic auf der Agentur-, Daten-Anbieter- oder Kunden-Seite ist DOOH für mich ein “frisches” Medium. Für OOH-Experten ist es gegebenenfalls nichts Neues, aber für Menschen, die sich nur mit Digitalem befassen, ist es etwas wirklich Besonderes. PDOOH ist zudem eine neue Industrie, eine Transformation für die OOH-Branche. Eine etablierte Branche, die sich transformiert, zu entwickeln, ist für mich eine große Motivation und Faszination.
Müller: Die große Faszination von DOOH ist für mich, immer wieder eine komplett neue Geschichte erzählen zu können. Das Medium schenkt so viel Spielraum, so viel Flexibilität – inhaltlich, zeitlich und örtlich, aber auch kreativ. Es bietet so viele Möglichkeiten des Storytellings sowie innovative Ansätze, die es zu entdecken gibt. Somit ist für mich das Medium selbst auch immer wieder auf eine gewisse Art und Weise „neu“.
Was ist Dein persönlich größter DOOH-Erfolg?
Gililov: Mein persönlich größter Erfolg im DOOH-Bereich oder besser gesagt in meiner Karriere ist, dass ich die Ausweitung der Digitalisierung in den Städten von Anfang an miterleben durfte und bei meinem aktuellen Arbeitgeber weiter mitgestalten kann.
Karc: Dass wir bei WallDecaux als Team in Programmatic innerhalb von drei Jahren von 0 auf 100 gewachsen sind, ist für mich der größte Erfolg. Wir feiern tatsächlich diesen Oktober unser dreijähriges Jubiläum. Ich finde es faszinierend zu sehen, wie wir das Thema sowohl intern als auch extern als Pioniere vorantreiben. International haben wir zudem bei JCDecaux insbesondere im Bereich Sales, Produkt, Marketing Programmatic entwickelt und skaliert. Einige erinnern sich sicher noch an die Anfänge, als nur Guaranteed Deals verkauft wurden, als kein Targeting vorhanden war – das hat sich komplett geändert, das gesamte Team von WallDecaux lebt Programmatic. Das macht mich sehr stolz.
Müller: Mein größter persönlicher Erfolg in DOOH ist es wohl, Kunden und Agenturen von dem Medium DOOH so zu begeistern, dass der Mut und die Neugier so groß werden, auch einmal ungewöhnliche Schritte mit dem Medium zu gehen. Sei es im Rahmen einer singulären (D)OOH Kampagne wie Unilever, sei es das Thema Live-Daten wie beispielsweise Dolomiti oder Lufthansa in den letzten Jahren oder sei es gar ein einzelner Case wie „Graubünden“, um wirklich mit Menschen in Kontakt zu treten.
Welche Herausforderung muss DOOH jetzt nehmen?
Gililov: DOOH muss sich gegenüber dem Onlinemarketing so positionieren, dass die einzigartigen Vorteile von Außenwerbung klar hervortreten. Gleichzeitig wird der urbane Raum nach wie vor ein ganz wichtiger Marktplatz und Treffpunkt bleiben. Diese Pole mithilfe innovativer Ansätze zu verbinden, stellt die größte Herausforderung und gleichzeitig die größte Chance für das Medium DOOH dar.
Karc: Da ist generell das Thema Measurements. Effizienz von DOOH müssen wir noch stärker beweisen, aber auch unsere Standards in Measurement, Kontakte weltweit klar definieren. Verifikation ist eine weitere Herausforderung für DOOH. DOOH ist grundsätzlich ein Medium, das frei von AdFraud ist, was bei Display und Mobile nicht immer der Fall ist. Hingegen ist Sichtbarkeit ein großes Thema in der Programmatic-Welt. Ich denke, der richtige Ansatz für DOOH ist, nicht bestehende Technologien zur Verifikation zu kopieren, sondern an eigenen Lösungen für das Medium zu arbeiten, was mit POP Data (Proof of Play) gelingen könnte. Langfristig sollten wir das als Lösung implementieren. Daran arbeiten wir bei WallDecaux Schritt für Schritt.
Müller: Da gibt es mehrere, kommt auf den Blickwinkel an:
- DOOH steht als Gattung vor der großen Herausforderung einer einheitlichen Währung. Hier ist mit der neuen IDOOH-Studie und der maOOH 2021 schon einiges passiert, aber es ist noch ein Weg zu gehen.
- DOOH (und generell OOH) muss einen validen Leistungsnachweis/eine valide Erfolgsmessung gewährleisten.
- Wichtig ist, Kunden und Agenturen über die Möglichkeiten dieser großartigen Mediengattung „aufzuklären“. Es geht darum, die hohe Flexibilität kombiniert mit einer kreativen Lösung optimal zu nutzen.
- Die wohl größte Herausforderung wird sein, dass die Stärken dieses Massenmediums nicht bei all den Targeting-Möglichkeiten verloren gehen. Denn genau das macht (D)OOH aus.
Wo steht DOOH in fünf Jahren?
Gililov: Das digitale Außenwerbesegment wird im Vergleich zu klassischen Medien mit Sicherheit weiter zunehmen. Wir stecken in Deutschland im Vergleich zu anderen Ländern ja noch in den Kinderschuhen, doch das bietet natürlich große Wachstumschancen. Die erfolgreichen Player werden durch weitere Neuerungen und Cross-Channel-Modelle ihre Position ausbauen können.
Karc: DOOH wird Teil der Omnichannel-Kampagnen sein: Planung, Buchung und Measurement werden deutlich mehr omnichannel stattfinden. Entsprechend werden viel mehr Kampagnen als heute von DSPs gesteuert.
Müller: Ich gehe davon aus, dass ein Teil der aktuell noch analogen Flächen digital wird – Abdeckung und Spektrum der Möglichkeiten steigen. Programmatic wird Standard, DOOH bekommt damit ein größeres Gewicht im Rahmen der integrierten Kommunikation. „Live“-Content wird sicherlich zunehmen und damit auch die situative Kommunikation in der Außenwerbung.
