Mit einer vollautomatisierten DOOH-Kampagne bewirbt GlaxoSmithKline (GSK) in England sein Heuschnupfenmittel Pirinase. In die Aussteuerung fließen auch Pollenflug-Daten mit ein.
Knapp ein Drittel aller Bundesbürger leidet im Laufe seines Lebens einmal unter einer Allergie, bei den meisten ist das Heuschnupfen. Spätestens ab März ist für sie der Pollenflugkalender mindestens so wichtig wie der Fahrplan der U-Bahn zum Büro. Das Blütenaufkommen von Hasel, Esche, Birke oder Gräsern entscheidet über tränende Augen, Niesattacken oder eine verstopfte Nase.
Wenn Millionen unter gesundheitlichen Problemen leiden, ist das immer auch ein millionenschweres Geschäft. Von März bis August sind Heuschnupfenmittel zur Behandlung der schlimmsten Symptome stark gefragt. Da die meisten Präparate rezeptfrei erhältlich sind, sind Apotheken die erste Anlaufstelle. Für Pharmakonzerne ist es deshalb wichtig, rechtzeitig das Bewusstsein der Kunden auf die eigenen Produkte zu lenken.
Das Gesundheitsunternehmen GlaxoSmithKline (GSK) wählte in Großbritannien für sein Präparat Pirinase eine Kommunikation, die inzwischen als Englands erste, voll automatisierte programmatische DOOH-Kampagne gilt. Der Automatismus bezog dabei den Handel mit dem digitalen Werbeinventar, die Verarbeitung und Analyse aktueller Pollenflugdaten sowie die Auswahl der relevanten Standorte mit ein. Mit anderen Worten: Seit Mai und noch bis Ende August wird die gesamte Heuschnupfen-Kampagne wie von Geisterhand abgewickelt und ausgesteuert. Entwickelt wurde der DOOH-Auftritt von PlatformGSK, der Werbeunit von Publicis, die sich ausschließlich um den Pharmakonzern kümmert. Abgewickelt wird sie von der globalen Management Plattform Ecos, die zum Ökosystem des Outdoor-Spezialisten Posterscope zählt.
GSK Kampagne korreliert mit Pollenflug
Im ersten Schritt werden darüber die Pollenflug-Daten analysiert, die automatisch vom Met Office, dem meteorologischen Dienst Englands eingespielt werden. Die Software teilt dann einzelne Gebiete in stark und stark betroffene Regionen ein und checkt, ob dort digitale Werbeträger installiert. Anschließend wird die Verfügbarkeit geprüft und Werbeplätze gebucht. Am Ende folgt die Ausspielung der Werbebotschaft, wobei sich der ganze Prozess in wenigen Sekunden abspielt.
Innovation gehöre zum Markenkern von GSK, sagt James Carpenter, Brand Manager von GlaxoSmithKline. Deshalb habe man nach einer Kampagnenform gesucht, die diese Positionierung unterstreiche. Und dabei sei man nicht enttäuscht worden. Carpenter: „Dieser flexible und voll- automatisiert Ansatz garantiert unserer Piri-Produktrange den ganzen Sommer über eine Out-of-Home-Präsenz. Und zwar genau dann, wenn das Pollen-Level am höchsten ist und die Kunden nach einer Linderung ihrer Beschwerden suchen.“
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