Brutto sind die Zuwachszahlen im DOOH-Werbemarkt weiterhin deutlich zweistellig. Doch was bleibt netto wirklich hängen? Fragen an Simon Kloos, Posterscope (Foto mitte), Marc Marienfeld, Kinetic (links), und Gunnar Ritzmann, ECN.
Vier Wochen später, gleicher Trend: Nach dem rasanten Plus im April (29 Prozent im Vorjahresvergleich) bleibt DOOH auch im Mai klar auf Wachstumskurs. Laut den Nielsen-Bruttozahlen beträgt der Zuwachs 18,7 Prozent zu Mai 2020. Das entspricht einem Zuwachs von 9,5 Millionen auf insgesamt 60,1 Millionen Euro. Damit liegt die digitale Außenwerbung sogar über dem starken Mai 2019 (54,3 Millionen).
Das Wachstum geht diesmal Hand in Hand mit einem entsprechenden Aufschwung des gesamten Werbemarktes im Mai (plus 19 Prozent) – bzw. auch der klassischen Außenwerbung (plus 17,3 Prozent). Ist das also die grundsätzliche Trendwende im Markt? Für die digitale Außenwerbung meinen Simon Kloos, Managing Partner von Posterscope Germany, Marc Marienfeld, Geschäftsführer von Kinetic Worldwide Germany, und Gunnar Ritzmann, Head of Sales bei Executive Channel Deutschland: Ja.
Die Brutto-Zahlen steigen: Schlägt sich das auch netto in der Kasse nieder? Wie liegt Ihr aktuell im Vorjahresvergleich?
Kloos: Im Markt sehen wir jetzt erste Zeichen von Erholung. Für das zweite Halbjahr deutet sich ein fortsetzender Erholungstrend an, der sich in steigenden Brutto- und Nettozahlen niederschlagen wird. In unserer Agentur haben wir die vielfältigen Herausforderungen im Zusammenhang mit den Entwicklungen der Pandemie positiv angenommen. Der Bedarf an Beratungsleistung seitens unserer Kunden hat sich in dieser Zeit noch intensiviert. So konnten wir auch in einem insgesamt stark rückläufigen Markt einen Zuwachs an Werbeschaltungen verzeichnen und gegen den Trend wachsen.
Marienfeld: Mit der Entwicklung sind wir sehr zufrieden und stellen mit steigender Mobilität eine deutliche Zunahme in den Anfragen und Umsetzungen fest.
Ritzmann: Wir erleben seit Anfang Juni eine stetig steigende Zunahme an Anfragen und Buchungen, die uns sehr freuen und in denen wir eine anhaltende Wertschätzung für unser Netzwerk und unseren Touchpoint sehen. Der Vergleich zum Vorjahr ist vergleichsweise einfach, von nahezu Null kann es nur noch nach oben gehen. Hilfreich sind dabei natürlich der anhaltende Trend zur Rückkehr ins Büro sowie die programmatischen Möglichkeiten unseres Netzwerkes.
Welche Branchen sind aktuell die Wachstumstreiber?
Kloos: Die vergangenen Monate haben eindringlich bekräftigt, was wir immer wussten und jetzt stärker fühlen als je zuvor. OOH-Kommunikation ist für Werbetreibende auch in Zeiten großer Unsicherheit wichtig. Die Wirtschaftsbereiche Dienstleistungen, Medien, Handel, Getränke und Telekommunikation haben mit Blick auf die Gattung OOH u.a. ihren Teil dazu beigetragen.
Marienfeld: Hier sind insbesondere die Bereiche Telekommunikation, Food & Beverages, Online-Dienstleistungen sowie Handel und Mode zu nennen.
Ritzmann: Wir erleben Anfragen und Buchungen aus nahezu allen Branchen, die eine gut verdienende, entscheidungsfreudige und sozial abgesicherte Zielgruppe erreichen wollen.
Was seht Ihr als größte strukturelle Herausforderung für das laufende Jahr?
Kloos: Die Digitalisierung, intelligente Datenanwendungen und die automatisierte, programmatische Ausspielung von Kampagnen sind bereits einige erfreuliche Mehrwerte der Evolution im OOH-Bereich. Die Corona-Krise beschleunigt die Transformation nochmals und wird alle Markteilnehmer fordern, technologische Fortschritte mitzugestalten, um das Potenzial für Werbetreibende auch in Zukunft durch die vielseitigen Stärken des OOH-Mediums zu festigen. Die Weiterentwicklung und Vereinheitlichung planungsrelevanter Leistungsdaten für das gesamte Ökosystem Out-of-Home sowie die Entwicklung und Integration branchenprägender nachhaltiger Innovationen und Prozesse werden gleichermaßen eine bedeutende Rolle spielen.
Marienfeld: Generell und auch noch einmal verstärkt durch die Pandemie-Situation hat digitale Außenwerbung sehr an Bedeutung gewonnen. Ein zentraler Grund hierfür ist die Tatsache, dass das Medium, insbesondere durch Programmatic Buying, hochgradig flexibel und sehr kurzfristig planbar ist. Hier wird es künftig um die spannende Frage gehen müssen, wie sich der Wirkungsnachweis von Programmatic DOOH genauer erbringen lassen kann. Die Herausforderungen liegen hier aktuell in der noch recht geringen Datenbasis und der noch nicht ausreichenden Etablierung dynamischer Daten.
Ritzmann: Als größte strukturelle Herausforderung sehen wir derzeit an, Kunden überhaupt wieder für die Außenwerbung zu begeistern und die Vorteile und Stärken unserer Gattung im Mediamix herauszustellen. Dabei würde es helfen, über eine gemeinsame Währung für alle DOOH-Anbieter zu verfügen, die sowohl die digitalen als auch „klassischen“ Aspekte der Außenwerbung nachvollziehbar und realitätsnah abbildet. Die derzeitigen Projekte in diese Richtung unterstützen wir und sind bereit zur Mitarbeit.
